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作者：江敏JM

大数据不仅知道消费者可能会买什么，还知道很多别的，比如 Twitter 能告诉你同一时间在谈论同一话题人都有谁；品牌危机通常是在 1 小时内爆发的。面对如此多的新信息和新的传播方式，品牌一直在努力适应和追赶。

许多广告公司和品牌咨询机构在上个世纪就开始适应数字时代，不过那时候所谓的「数字营销」只不过是为品牌商做宣传网页而已。「而如今所有的事情都离不开数字。现在每一天信息的传播复杂程度都在上升，每天要面对不同的数字渠道。」 罗德公关全球 CEO Kathy Bloomgarden 说。

在新的数字营销环境中，都有哪些新的趋势，又有哪些品牌走在了前沿？上周，Kathy Bloomgarden 来到中国，与界面新闻分享了她的观察。

消费者的购买决定只在「微小」的一瞬间

去年 Google 提出了 Micro-Moment（微时刻）的概念。作为全球最大搜索引擎工具，Google 发现影响人们意见和决策的时刻越来越「随意」。无论是想要知道什么、想要去某个地方，或者想要买东西，在这些自然「想要」的时刻，人们会拿出手机来搜索。往往因为这种「想要」的情绪，他们搜索的信息比其它时刻更能促使决定的形成，或者对品牌的印象。

在这个新概念提出的第一时间，希尔顿酒店就与 Google Hotel ads 合作，在人们使用 Google 网页或者地图产品搜索旅行相关内容时，会让希尔顿酒店的信息和预订入口出现在屏幕中。利用有针对性的广告投放，让希尔顿的点击转化率达到 45%。

Google Hotel Ads  图片来源：网络

技术提供了手段，但消费者什么时刻最需要品牌信息？这一点还得品牌自身去寻找。Kathy Bloomgarden 认为品牌将花更多精力来收集和分析消费者的心理和行为，找到他们最可能会在搜索什么时，需要品牌的答案。「当我们在形成意向指数时，实际上已经做了大量的调研，这其实是关键点营销的前提工作。」 Bloomgarden 说。

把碎片化的故事聚合起来

即使不进行营销活动，微博、微信上也会有用户自发生产关于品牌的信息。如果能够把这些天然的信息聚合起来，品牌就能省去主动推广的时间和成本。事实证明，确实有人在这么做。

今年 1 月，乐购在 Twitter Moments 上发起了一个活动，宣传自己出版的菜谱书籍。这个活动跟以往粉丝互动的不同在于，所有关于该标签的状态和故事都被集合在一起。当粉丝们自制的食品图片被放在一起，视觉效果就像在翻一本在线菜谱集。

Twitter Moments   图片来源：网络

内容集成的方法是将所有平台上讲的故事集合起来，让关于品牌「碎片化」的故事产生了 1 加 1 > 2 的效果。据 Kathy Bloomgarden 介绍，有更多的第三方数字营销机构正在帮助品牌实现这种数据搜集工作，比如美国的 Content Fry 就是为品牌提供了这样的解决方案，当然，有实力的品牌也可以开发自己的平台。

用这种内容集成的营销方式还有另一大好处——即使一个品牌缺席了世界杯、奥运会或者巴黎时装周的现场赞助，也可以在网络上再造一个虚拟秀场，蹭一把热度。

让品牌跟健康和智能沾边

伴随着一大波新奇的可穿戴设备正向市场涌来，比如微软的可听夹子『Hearable』Clip 和 LEVL ——一款能从你的呼吸来探测脂肪燃烧水平的设备已经面世。它们的到来向品牌传达了一种暗示：消费者越来越重视健康，而且是用科技的手段。

很难想象，连福特汽车的实验室都在研究人们的驾驶行为会怎样透露他们的健康状况。Kathy Bloomgarden 认为不少像福特的企业都在寻找和健康的连接点，而且甚至在实际业务中实践了这点。

福特汽车实验室  图片来源：网络

「通过 Google Watch 我们可以监测你的心跳，或者戴的健身手环也可以知道今天锻炼的情况。也就是说我们现在很多相关的内容现在被整合在一起。」Kathy Bloomgarden 说。虽然品牌营销无法直接影响企业对新产品的决策，但无论是对科技行业，还是对传统行业而言，挖掘品牌和健康之间的联系会更拉近和消费者的距离。

视频内容为王

谷歌开始测试在搜索结果中推广视频广告，Instagram 也允许广告商发布短视频内容。「仅仅使用文字的话效果没有那些嵌入了视频的信息来得更加有效。」Kathy Bloomgarden 说。总的来说，就是人们变得越来越懒，用视频讲故事让大家更愿意去看，也更容易对品牌产生印象。

虽然视频对于文字和图片来说创作门槛更好，但好消息是，视频在互联网环境中的传播似乎并不依赖于昂贵的设备或者复杂的拍摄技巧，用手机拍摄有时甚至也能让品牌营销的效果更接地气。

品牌遭遇危机时的关键1小时

社交媒体发展带来的最大改变之一，就是无论消息好坏，它们的传播速度都快的惊人。这对品牌处理危机提出了挑战。

还记得 2014 年大韩航空的「坚果门」事件吗？大韩航空 CEO 的女儿，同时担任公司副总裁的赵贤娥，因为不满飞机提供的坚果未能以装盘形式送给她，而对乘务员大喊大叫，甚至要求飞机返航。这段视频被其它乘客拍下发至网络，等到飞机到达目的地时，消息已经登上了报纸的头条。「坚果门」事件对大韩航空的股价带来巨大的影响。在 Kathy Bloomgarden 看来，这无疑凸显了危机发生后 1 小时的关键作用。

大韩航空「坚果门」事件   图片来源：网络

「曾有人研究过，危机发生后的 1 小时内，关于事件 28% 的信息已经在网上开始传播了。而对公司而言，他们平均要花上 20 个小时来找出到底谁应该对这个事情负责。」Kathy Bloomgarden 认为在这关键的 1 小时发声，品牌需要提前做好危机备案，特别是如何利用互联网平台。

科技变化已成既定事实，在 Bloomgarden 看来，很难说清是消费者主导了技术的变革，还是技术在引领消费者的口味。对于品牌来说，技术更像是营销的手段，而消费者也喜欢那些镶上科技金边的产品和品牌。