编译：深深

联合利华积极推进电子商务发展，今年其电子商务销售额的增幅达 40%，是电子商务在全球范围内销售总额增幅的两倍。其中英国、爱尔兰、法国的消费者为联合利华电子商务的发展作出了最大的贡献。

目前，电子商务的销售额占联合利华销售总额的 6%。根据数据显示，联合利华在英国和爱尔兰的网络销售额已占总销售额的 7%，并且他们的网购主力军是中青年。同样地，在法国，联合利华的五种电子商务模式（B2B、B2C、C2B、C2C、O2O）齐头并进，为用户提供可选择的极致体验，大受欢迎。

之前为了应对通货膨胀的不良后果，拴住消费者的「弹性需求」，联合利华在产品形式上进行创新，例如联合利华旗下冰淇淋品牌 Ben&Jerry 推出了饼干冰淇淋和香槟冰淇淋，希望满足消费者的「弹性需求」。如今，电子商务的爆炸式发展使得联合利华第三季度的营收同比增长了 5.7%，是过去三年里的季度最佳，远远超出了预期水平。因此，联合利华的首席执行官 Paul Polman 为没有把电子商务加入之前这次危机应对计划中感到遗憾，不然兴许会取得更好的效果。

事实证明，联合利华的在电子商务方面付出的努力获得了很好的回报。在五个电商模式的框架内，联合利华不断挖掘出每个模式的无限可能性。在英国和中国，联合利华还建立了本土化的专业团队，希望能够借助当地原有电子商务发展成果的「东风」，顺利进军。

在以往传统的销售模式中，联合利华一直借助零售商间接和消费者建立关系，而现今电子商务的出现则为其提供了直面消费者的机会。联合利华相信，如果能够建立良好的消费者关系，一定会对其电子商务发展贡献良多，从今年的成果上来看，联合利华的确把握好了机会。

事实上，全世界的品牌都想在电子商务领域插一脚。传统销售渠道正在被电子商务改变，世界范围内的企业都必须适应这样的变化。帝亚吉欧（全世界最大的洋酒公司）、亿滋还有喜力啤酒，都已经重整他们的销售渠道，试图走出传统零售业困境，进入新的增长期。这三个品牌，其实就是全球品牌的缩影，电子商务之风来势汹汹，风过之后是存是亡，就看放手一搏了。

今年数字营销展览会暨会议 Dmexco 中，WPP 的老板 Martin Sorrell 爵士就非常看好联合利华这类大制造商和零售商之间的关系变化，「我们可以看见制造商和零售商之间的动态关系发展已经迈出了一大步，他们会达成新的平衡状态。在过去 20 年中，乐购、家乐福、沃尔玛这些零售大鳄在世界市场上叱咤风云。但是时至今日，情况发生了变化。制造商可以通过网络直接与消费者建立联系，并产生持久稳定的消费者互动。亚马逊、阿里巴巴和 Ebay 威胁着乐购、家乐福、沃尔玛的地位，它们是超市的可替代品，更有超市无法比拟的功能——制造商直接和消费者联系的平台。未来制造业 + 电子商务 + 零售将会是最普遍的发展模式。」他补充道。

英国最大的制药公司葛兰素史克（GlaxoSmithKline）也正在积极转型发展。公司的数字媒体全球总监 Khurram Hamid 在 Ad:Tech London(英国市场营销知识共享网站)的分享会上说，「我很想看看数字资本和数字媒体结合，到底能掀起怎样的数字网络波澜，这就是程序化电子商务。」。

探索程序化电子商务，也许将成为很多公司 2016 年的一个工作重点吧。