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【观点】数字营销人,为什么你要关注 VR 营销?

作者: clovey  2016-09-28 阅读
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编者按:本文来自微信公众号 CMO 俱乐部(ID:cmochina),原载于《IT 经理世界》,作者栗建,系陶氏化学亚太区数字营销负责人,原标题《假装在场:虚拟现实营销的四大疑问》

沉闷了许久的数字营销圈最近风行雷动。除了「网红热」,我们也等来了梦寐以求的「下一个」:虚拟现实(Virtual Reality,VR)。只不过这一次,VR 的驾临来的太猛烈,把我等这些看似高深实则浅薄的数字营销狗整懵逼了。

「未来,一切的营销,都是为了在场!」

「未来,一切的营销,都是为了在场!」这是 VR 营销最蛊惑人心的宣言,也预示着 VR 对数字营销的影响巨大而深刻:从内容上,VR 内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生;在媒介上,VR 媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。而 VR 营造的「在场感」,力量是巨大的。

Joann Peck 和 Suzanne B. Shu 之前在《消费者研究》(Journal of Consumer Research)上发表的研究表明,触摸到商品的顾客,无论是「真实的状态」还是「虚拟的状态」下接触产品,都愿意付更多的钱购买。VR 可以模拟刺激大脑的外部信号,让消费者感觉「真实」和「在场」。 它欺骗你的感官和判断,让大脑分不清是哪些是虚拟还是哪些是现实。这种「在场」的沉浸式体验,是 VR 在数字营销领域内的杀手级应用。

此外,在「讲故事」这个营销难题上,VR 可以帮助我们找到「感性」和「理性」之间的更好平衡。大多数品牌都缺乏段子手的好玩和犀利,也没有网红的颜值和深度。缺乏「个性」和「深度」的品牌往往强于对消费者的「理性说服」,而弱于对他们的「感性吸引」。但数字营销不是「奇葩说」,消费者一没有时间二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而 VR 是打通感性,植入理性的最佳媒介。

你为什么要关注 VR?

世界变化太快!贝塔斯曼数字媒体基金(Bertelsmann Digital Media Investments)最近的一份报告显示,技术普及的速度越来越快:电脑的普及经历了10年,智能电话的普及经历了 5 年,而 VR 设备的普及预计只需要 3 年。另据 eMarketer 的报告,2016 年中国市场 VR 用户数将达到 140 万,在两年内达到 730 万。

当一项新的技术从小众走向大众,从极客装备成为街机电器,应该着急的不仅是产品经理,还有市场营销。「消费者就是上帝」,正在从一个虚空的口号变成坚挺的现实。消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者,也是未来营销方式和品牌关系的定义者。一旦消费者习惯了 VR,作为品牌,应该认识到流量为王的年代结束了,体验为王的时代开始了。

更何况 VR 不仅是一项技术。Facebook 的 CEO 和创始人马克·扎克伯格认为 VR 将是下一个平台,也是最社交化的平台。虽然现在 VR 的应用领域主要在游戏和娱乐,但是 VR 正在快速发展和进化。扎克伯格相信在不久的将来 VR 会改变人们生活、工作和沟通的方式。

扎克伯格今年世界移动通信大会勾画 VR 的未来时强调了 VR 带来的「随时(anytime)」新体验,VR 可以让你随时和朋友一起闲逛野餐,也可以让你随时和朋友在私家影院观看电影。VR 将为我们构建一个更加自由的社交网络,让人们可以创造和体验任何东西,不再受到时间和地理位置的限制。

根据 Facebook 提供的数据显示,从三星 VR 设备 Gear VR 于去年 11 月份正式投放市场以来,Oculus store 平台上已经有超过 200 个游戏和应用,人们在 Gear VR 上观看视频的总市场已经超过 100 万小时。

科技媒体 Business Insider 旗下的智库 BI Intelligence 分析说,在未来的 5 年,VR 设备的出货量预计将以 99% 的年增长率增长。到 2020 年,VR 设备市场份额预计达到 28 亿美元。这份报告指出,随着设备的普及,VR 也将成为未来流媒体甚至电子商务的重要平台。

我们对 VR 的信心也建立在业界和资本市场对 VR 的热情和投入上。在全球范围内,做社交媒体的、造手机的、攒游戏的、甚至做福利视频的,不管懂还是不懂,都在重金砸向 VR。

VR 是否具有社交属性?

这是个关键的问题。数字营销与传统营销的区别之一就是好东西能够被分享,好故事能够自发传播。而这依赖于媒体的社交属性。

但是,业内疯传的几大 VR 营销案例,从万豪酒店的 Teleporter 到沃尔沃汽车的 XC90 VR 试驾应用,都是「单机互动」。主流的 VR 营销应用还处在「自我体验」的阶段,离数字营销狗们耳熟能详的分享、转发、UGC 漫天飞的「社交」阶段还很远。

不要着急。在刚刚过去的 Facebook F8 开发者大会上,Facebook CTO 麦克·夏洛菲尔向大家展示了低幼版的「虚拟现实社交(Social VR)」。在会场的麦克·夏洛菲尔邀请远在 30 英里外办公室里 Facebook 工程师米克尔·布斯通过 Oculus Rift 和 Facebook 跳进虚拟现实世界,畅游伦敦。

他们在虚拟现实的空间互送礼物,甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍,然后通过蓝色的 Facebook 传送门分享到了 Facebook 主页上。VR 设备甚至可以捕捉表情和动作,实现人们在虚拟世界里实时互动。

VR 技术开发公司 8i 的联合创始人 Linc Gasking 说 Facebook 的虚拟现实社交演示只是一个开始,用户才是虚拟现实和增强现实生态圈的关键。用户将为我们创造出虚拟现实世界里的社交方式,而这些是我们现在还无法想象的。

VR 内容制作公司和分发平台 Wevr 的联合创始人认为,VR 天生就是一个社交平台,因为它本身就是一个数字沟通系统。他说,

「在互联网时代,我们学会了一件事情:计算机的核心是沟通而不是计算。正是基于这一想法,有创意的工程师和企业家开发了 Slack 和Hangouts 等工具。我打赌,Facebook 将不断创新虚拟社交的玩法,而我们也将逐渐喜欢使用 VR 作为沟通和社交的主要手段」。

VR 的营销应用场景有哪些? 

可以是所有,但很有可能不是广告。但也不能绝对,事情的发展往往超出我们的预料。比如,微信曾经一直宣称保护用户体验,拒绝商业化和广告,但是现在微信朋友圈小广告已经满天飞了。

设想 VR 在营销上的应用,需要有想象力,这是大多数圈内人士的建议。

它是新的内容形式,也是新的媒介,同样也会衍生出新的玩法。

数字营销机构 Union Square Media 的 CEO Joshua Keller 认为,VR 不同于报纸杂志、广告和电视,没有对创意的约束。比如,汽车公司可以通过VR,为用户提供试驾或者虚拟参观,而不仅仅是广告短视频和介绍。已经或者正在尝试这一营销方式的汽车品牌包括奥迪、宝马、英菲尼迪、沃尔沃。这份名单甚至包括老牌的兰博基尼。

延伸阅读:

【合集】VR 这么火!这 10 个品牌的案例你看过了吗?

【报告】关于 VR 和 AR,营销人应该知道的 9 大商业应用领域

【报告】中国 VR 的潜在用户规模快 3 亿了,你知道哪些应用场景最能吸引他们么?

VR 内容找谁来做,做完后发布在哪里?

回答这个问题,要了解 VR 行业的生态圈。

业内知名的 VR 咨询和研究机构 Greenlight VR 绘制的虚拟现实生态地图(Virtual Reality Ecosystem Map)是了解 VR 生态的入门宝典。这个地图包含了超过 150 家不同的和 VR 相关的公司,根据他们在 VR 产业链的分工分为 11 个大类 22 个不同领域。至于浮躁而混乱的中国生态圈,网上也有类似的汉化版生态地图供参考,比如易观智库的《沉浸式 VR 设备市场产业链地图》

在 VR 生态圈,我们除了要关注 Facebook, Google, HTC 和三星等自成一体的独立王国,还要重点了解处在 VR 内容制作和分发领域的新锐玩家。

  • 内容捕捉  

拍摄 VR 内容需要专门的设备。VR 内容捕捉在现阶段主要依赖于 360 度摄像机、立体 3D 摄像机、光场摄像机甚至动作捕捉系统来完成。而其中,我们最熟悉的就是 GoPro 和 Google Jump 联合推出的全景摄像机套件。整个套件由 16 台 GoPro 相机组成,可以往一个方向拍摄 4:3 比例的 2.7K 视频。 Jump 平台的视频组合的软件,可以自动将这些视频组合成「球形」虚拟现实内容。当然,如果你觉得这套设备太复杂并鄙视「伪 3D」的话,你也可以试一下三星新推出的全景相机 Project Beyond。这个形似飞碟的摄像机采用了立体隔行扫描拍摄以及3D拼接技术,以类似人眼的方式去捕捉场景,以与基于手机的虚拟现实头显三星 Gear VR 连接,通过无线网络把画面传送到 Gear VR。当然,更专业的内容捕捉利器是 Otoy 和 Lytro 等公司开发的光场捕捉相机。

  • 内容制作

由虚拟现实相机拍摄的内容将交给制作公司做成视频或游戏。当然,虚拟现实内容的「原料」也可以完全不依赖于实物拍摄,由建模软件来完成。在虚拟现实内容制作上,电影特效公司和游戏公司是这一领域的最强玩家。无论是国内还是国外,来自这两个行业的人才都是 VR 内容制作的主力。 除此之外还有专门帮助品牌制作 VR 的工作室,比如过 Framestore 和 NextVR。 

  • 内容分发

对于 VR 内容视频,国外的 Facebook 和 YouTube 以及国内的爱奇艺和乐视都已经开始支持,这也是 VR 内容分发的大众渠道。对于 VR 游戏和应用,可以在各大应用商店进行分发。VR 垂直内容分发渠道也在逐渐成型,vrideo 和 Wevr 的网站都是正在兴起的开放式 VR 内容平台。

延伸阅读:

【深度】一篇文章读懂中国 VR 产业全景图(内附 PDF 版)

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