特约作者@李伟Nelson

上周在美国对商业影响最大的一个event，大概就是宝洁的signal p&g了。在这个event上，宝洁的 CEO Bob McDonald给出清晰的目标，宝洁要成为世界上最数字化的公司。(“We want to be the most digitized company in the world.”)。 

宝洁的CMO Mark Pritchard 在随后的发言中说明了基于这一目标的战略方向：数字营销已经过去，现在是在数字世界建立品牌的时候。（“Digital marketing is past. Brand building in a digital world is here.” ）

数字营销和数字化品牌建设的区别

我的理解，对于传统行业和大公司，过去，网络更多被当作传统媒体之外的另一类媒体，或者传统销售渠道之外的另一类渠道。数字化更多被用在营销环节，是营销环节的一个组成部分。但是，营销环节本身其实只是品牌战略的行动计划中的一个组成部分而已。Marketing 是驱动品牌增值的核心，但Marketing不是品牌增值的全部。研发，产品，供应链的增值最终都将实现在品牌的增值上，这是数字营销和数字化的品牌建设的区别之一。CEO Bob在发言中提道：我们可以虚拟地开发尿布，减少成本并且加速入市时间。（“We can create that diaper virtually, and reduce cost and shorten time to market.”）

区别之二，传统意义的数字营销是基于传统营销方式的数字化。宝洁是个伟大的公司，在传统模式下，他们的市场人员定期访问消费者，询问甚至直接观察他们如何使用洗衣粉，尿布，牙膏等等，据此发现机会，并产生大创意，形成一个个出色的campaign。然后根据campaign 的不同设置一些评估指标，如试用率（trial),到达率（Reach/Impressions)。 @文科生做为宝洁曾经的高级品牌经理，在他的微博里也描述了如此的过程。 但这次，CEO Bob,解释了他对“最数字化的公司”的理解 － 以一对一关系为中心的公司。关系对于品牌来说，在数字化的世界已经成为核心，在传统品牌理解的4P维度基础上，也许关系应成为第5个维度，甚至在这4个维度之上的统治维度。以前的评估值，没有engagement, 而数字化的品牌建设，engagement是标志。这也是以前的数字营销和数字化的品牌建设的另一个区别。

对于宝洁这样的公司，在品牌管理方面的创新，无疑会影响和帮助不计其数的公司，但是对于一个组织机构庞大而且官僚主义必然存在的公司，这种创新产生非常困难，需要自上而下的推动结合自下而上的改变。这此Workshop ,加上之前我们看到各种CXO的相关表态，可见自上而下已经开始。宝洁这次workshop请到的演讲人多是互联网巨头的高管，包括，Facebook, twitter, google, microsoft, amazon, Yahoo等。显然做为世界上最大的广告主，宝洁希望和这些大家伙们互动起来，这也是这些大家伙们希望的。互联网和传统行业的结合和互相学习，将是互联网行业商业化发展的最大推动力。

精彩发言摘录

下面是一些演讲人的精彩发言摘录，也许会有更多的启发之处： 

“我们非常希望把公司数字化 － 从每一个小组织到我们的工厂。”

"We really want to digitize the company—from the molecules to our factories."~ Bob Mcdonald, Procter & Gamble

“技术正让一对一的关系成为必然”

"Technology is making one to one relationships inevitable."~ Mark Pritchard, Procter & Gamble

“Twitter今年将带给大家一个全新的360度的视角的奥运会。

"Twitter is going to bring a new 360 degree view of the Olympics this year."~ Dick Costolo, Twitter

“我们的理念是，无论你在哪里创造内容，我们都能帮助你推广它”

"Our philosophy is that wherever you make your content, we can help you promote it."~ David Fischer, Facebook VP of business and partnership

“人们越来越少的浏览网站，但是却越来越多的关注别人…， 这正在有效地改善互联网” 

"People are less surfing sites, and more following people... they are effectively curating the web."~ Mike McCue, CEO Flipboard

“我们曾决定赌世界将去向哪里 － 现在世界走向我们这里”（在谈到内容时说的）

"We decided to bet where the world was going—now the world is coming to us."~ Tim Armstrong, CEO  AOL

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本文来自@SocialBeta特约作者@李伟Nelson

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