Google SEM非常规优化方法

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一、排名第一未必是最佳选择

也许你会觉得不可思议，我会放着排名第一的广告位不去抢，即使第一位的成本我可以承受。就我个人而言，访问Google时，会先浏览前三条自然排名结果，然后视线往上，看看广告结果中第二名和第三名网站，排名第三的广告位是和自然结果最接近的位置，也是我最常点击的广告位。

据统计，57%的付费点击流向了排名第一的广告位（15年8月份的研究，样本包括了22000个搜索词，消耗了100万美元广告费）。

其他43%的广告点击量分配到剩余的广告位上了，第二名靠后的位置成本相对平稳，但是第一位的成本显著提高，广告主需要为了Google的广告头名位置付两倍、三倍甚至更高费用，你觉得转化能抵消广告消耗吗？不一定。

下面是我的大致优化流程：

1、设置自动出价直至排到第一名为止；
2、关闭自动竞价，人工调整；
3、不断摸索达到最佳排名点。

二、广告位置的秘密

“越大越好”是自然界的定律，对广告来说也是一样，广告占据的空间越大，吸引点击的能力也就越强。

提高广告尺寸的方法就是充分利用扩展创意，例如：Sitelinks 扩展，地理位置扩展，电话扩展，App扩展，评论扩展，卖点扩展等等，需要充分发挥这些扩展创意样式的潜力。

每多一个附加创意，事实上广告位也会越大。大多数用户会根据投放网站是否有对应的内容来选择扩展创意，但是我的建议是所有扩展样式通通用上，即使是修改网站内容也是值得的。

三、降低高CPC关键词出价

最近我在优化的一个广告系列，有一些点击成本超高的关键词，我决定测试下这些词是否值得出这么高的价格，做法如下：

1、测试25个关键词左右，之前这些词点击成本在95美元
2、出价拉低到25美元一个点击，也就是第一页最低准入价
3、广告运行七日

广告数据明显改善，同时CTR也在上升，CPC在下降，这些关键词的排名其实只跌了一些，但是成本降低了75%左右，ROI也大大提高。

通过此测试我得出的结论是：避免对核心关键词无限制出高价，并不是花得越多，点击越多，即使是排在第一页第一名也未必是最佳的策略。

四、别让Google利用用户的误拼额外收费

Google本来可以提示用户输入有错误，给用户展示正确关键词对应的广告，但是并没有这么做。

如果我的否定关键词是biycle，用户搜索了bisycle，广告仍然会被展示，点击并扣费。

五、剔除所有信息类的关键词

用户搜索的有三类关键词：

1、信息类：在购买前搜索相关信息
2、品牌类: 搜索特定的品牌词
3、商业类: 接近完成购买动作或准备买之前搜索的关键词

当信息类搜索匹配出你的广告之时，很可能点击的用户并不会购买你的产品或服务，这类词可以留给你的自然排名结果。

以下这些词汇也需要逐渐剔除：

1、疑问词（什么？为什么？何时？何地？怎样？哪里？哪些？等等）

2、在有把握的情况下，剔除复数词（feescosts rights doctors等等），这类词信息类查询的倾向会更加明显。当然最好的方法是通过测试转化率数据来决定是否需要否定对应关键词。

3、有着明确信息检索倾向的关键词（jobs,become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s),laws, article）等等。

4、名人姓名。任何搜索量高的词汇都可能消耗你的预算。

六、日常优化

每日的优化工作包括：

1、关键词出价分析调整
2、搜索词报告分析，确定新的否定关键词
3、如有必要修改关键词的匹配方式
4、阅读官方后台的消息提醒以及系统推荐的关键词
5、提高关键词质量得分（增删关键词，更新创意以提高相关度）

每周的优化工作：

定期调整投放计划非常重要，以下我建议每周可以做一次的事：

1、点击率的变化原因，并做出对应调整
2、删除/调整低点击率计划/单元的广告创意
3、删除/调整低点击率计划/单元的关键词
4、分析转化率和转化率漏洞变化的原因，并做出对应调整
5、如有必要调整预算设置
6、分析展现量在行业内的占比，并做出相应调整

月度优化工作：

每月的优化会挖的更深，基本上我会结合Google Analytics的数据仔细挖掘，下一个月的提升点在哪里，除了日常和每周的优化工作，月度还需要做的事情有：

1、广告创意样式的数据分析及优化
2、每天的24小时报表分析来调整出价策略
3、每周的7天报表分析来调整出价策略
4、用户地理位置报表来调整出价
5、分析月度波动最大的指标及原因
6、着陆页面跳失率优化

季度工作计划：

每三个月，需要对推广账户做一个全面深度的分析，就像你在开始优化之前做的那样。需要使用工具包括咨询专业人士的意见，每个季度的分析也为下个季度的目标完成奠定基础。