品牌词or通用词？在SEM领域是个永恒的命题。关于这个命题，通常广告主会持有以下两种观点：

1.品牌词具有最好的转化效果，以必须将钱优先花在刀刃上的逻辑，必须将通用词的预算砍掉加在品牌词上；

2.品牌词带来的转化都是可以免费获取的流量，不应该通过付费的SEM流量去覆盖，只有通用词带来的新客流量对于广告主来说才是有价值的。

以上两种观点，都反映了广告主在投放中的疑虑，但根据以往的投放经验，通常这样做带来的后果，偏好品牌词的广告主会面临CPA优秀但Action绝对量提升的瓶颈，而偏好通用词的广告主则会面临新登数较高但CPA飙升的尴尬，可以说都不是理想的结果。个人观点认为，导致这样矛盾的核心问题是：在评价各类关键词效果时，将各种类型的词的效果割裂地去评价好坏，这样做往往带来的是盲人摸象的效果。

然而，关键词效果应当如何评价？我的答案是，请使用足球场的逻辑。

在引入这个概念以前，我希望明确“助攻”这一概念。在SEM领域普遍认可“二次转化”这一概念。这概念源自于经典消费者行为学的消费者决策过程，即从动机-知觉-态度形成-整合-学习这-过程，反映在网民搜索行为上，即会形成从通用词到品牌词的检索序列，如果在SEM投放上能够覆盖网民的整个决策过程，即能显示出通用词对品牌词的“助攻”作用。一言以蔽之，一部分通用词的转化通过品牌词来实现，即通用词“助攻”品牌词。

了解了SEM“助攻”这个概念，联系到足球场上的助攻概念，接下来的足球逻辑就水到渠成了。如果把每一个转化行为比作进球，把为转化选出的关键词比作场上球员，那么足球战术和SEM策略的一个本质上的共同点：则每一个关球员（关键字）都具备进球（直接转化）和助攻（间接转化）的能力，但其任务分配有明显差异，活像足球场上球员的各种位置。而这个分配的比例，则很好地回答了前面广告主的两点质疑。

1.前锋-品牌词&品牌专区

由于品牌词反映了搜索人群高度集中的品牌偏好度，故其拥有最高的转化效率，正如足球场上的前锋一样，是最锋芒毕露的角色，很多广告主会津津乐道于品牌词极高的投资回报率。但是前面提到的一类广告主会质疑品牌词购买的必要性，因为拥有自然官网这个“前锋”已经能够进球何必再花高价购买品牌专区和品牌词这两个“前锋”？这个问题恐怕要请足球界的“前锋控”国际米兰俱乐部主席莫拉蒂先生来回答，他已经用实际行动证明了自己的观点，就是花高价买最好的前锋（罗纳尔多、维埃里、伊布）能保持球队最强的战斗力，买与不买区别在哪里？进球的效率！正如图中的三名前锋的进球效率对比，品牌专区由于其物料的丰富性及无可比拟的点击率，必定拥有最好的转化率；而品牌词效率次之，但由于付费品牌词占据位置优势，且其Landing Page相比自然官网拥有更直接高效的用户体验，效率，故其效率也优于自然官网。而至于买来这两名前锋值得不值得，则完全可以计算出来，即用品牌专区和关键字带来的额外收入额减去为其付出的成本，就可计算出是否划算。

品牌词，一言以蔽之，不要觉得品牌词转化多就是好的，前锋进球是分内之事，效率高才是王道。

2.中场&后卫-通用词

通用词概念相对复杂，以游戏行业为例，这里我把通用词进行了一下细分，类型通用词指包含“3d”、“魔幻”等具有一定限定成分的通用词分为类型通用词，而“好玩游戏”“最新网游”这类具有普适性的词汇定义为通用词。相比一般通用词而言，类型通用词由于其相对精准的需求定向往往拥有相对高的转化率，但是二者比起品牌词来说还是相去甚远，其作用和足球场上的中场&后卫，这类角色在足球场上往往是不显山露水的配角，但正是由于他们孜孜不倦的抢断和助攻才有了球队的胜利。部分广告主会由于通用词相对低的转化效率而摒弃它，其实就相当于是责怪中场球员进球少，这对评判一个关键词（球员）的价值是不公平的，譬如2010年世界足球先生评选前三名中哈维和伊涅斯塔两人都是中场球员，他们的进球数加起来不如排名第四的C罗多，但是由于他们高效的助攻能力也能得到更高的赞誉。
通用词，一言以蔽之，不要因为直接转化少就轻视他，远射直接破门不是中场的全部。

关于品牌词和通用词，我说了两个不要，实际上回答了文章开头广告主常见的亮点疑问。但应该如何做？首先还是要延续足球的思维—团队思维。一支球队是一个整体，衡量球队的好与坏是以整体的战绩去作衡量，一个SEM账户效果的好坏也应当是全局思维去衡量，切忌只看部分关键词的部分绩效就妄下评论，这样往往会造成盲人摸象，以偏概全。

如果按照足球的思维继续延伸下去，我们可以进入到一个更深层次且更有趣的命题，就是每个广告主SEM策略的不同，正如各种足球阵型的差别。按照推广目的的不同区分各类关键词的预算占比，譬如主推关注度较低的新产品采用攻击性较强的4-5-1阵型，知名产品再营销则选用攻守平衡的3-4-3阵型等等。预算配比是组枯燥的数据，而用足球阵型的概念向广告主传递讯息，则既生动又简明扼要。至于如何配比是科学的，篇幅所限，留作下次探讨。

然而会有专业的SEM优化人员会提出这样的疑问：既然各类关键词的作用配比都不同，那对其绩效的判断则成了一件颇为困难的事情，“进球率”尚且容易判断，而“助攻率”则如何判断呢？这恐怕就要把当前主流的SEM优化工作推进到更深入的层次中去，考察“助攻率”需要引入更复杂的监控体系，考察访客的平均停留时间、PV/UV、回访率等指标，甚至借助更精准深入的监测工具来实现交叉分析。随着SEM研究领域的快速发展，这样精细化广告管理方法的重要性会日益凸显。

路漫漫其修远兮，SEM从业人员的求索之路还很漫长！