【解读】数字与社会化媒体营销的10大趋势

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本文是《金融时报》" 2013年数字与社会化营销"特别报道的概览。近期《金融时报》在伦敦举办的“数字媒体大会”后随即便发布了这份长篇报道，我们将这份篇幅很长的报道中一些重要的观点整理出来，总结了数字与社会化媒体营销的十大趋势，与大家分享。对于数字营销趋势，欢迎@SocialBeta与我们分享你的的观点和分析。

电视

从在平板上得到的提升电视广告效果的“第二屏幕”电视体验，到“可寻址广告”（数字化推送个性化及定向化的电视广告），以及电视广告时段的缩减，都是为了适应电视观众的注意力向平板及智能手机屏幕上的转移。《金融时报》将数字与社会化媒体营销的未来与电视描绘在一起，而不是取代电视。因此，对于数字与社会化媒体营销来说，现在最聪明的做法应该是站在价值2050亿的电视广告的金山上。成功的秘诀从来都是，也将永远都是，站在离钱最近的地方。

广告主总是跟着顾客走的（Emily Steel）

在数字营销领域中，最大的转变并不是营销者们把近五分之一的预算分配给数字营销支出，而是数字化媒体与传统媒体之间的界限变得越来越模糊，并可能很快消失。与威胁价值2050亿的电视广告生意相反的是，数字营销可以通过帮助广告主了解什么样的信息会在目标受众中产生共鸣，并将最合适的广告在最合适的时间推送给对的人，让这些人可以很方便地将这些信息分享到他们的社交网络中，使品牌快速成为讨论中心。当社会化媒体在这个不断扩大的数字化营销市场中找到了它作为战略性洞见及定位工具的角色时，移动媒体仍然没有找到属于自己的市场。移动媒体在未来五年内被估计至少会占有百分之二十的媒介消费，然而目前它所得到的费用在广告收入中仅占很小的比例，而且大量的移动广告业务还在使移动广告的价格不断下跌。

媒体：观看电视节目不再被列入被动消遣（Andrew Edgecliffe-Johnson）

每个美国人平均每天仍会花费大概五小时黏在电视前，所以在数字营销上最聪明的投入应该是让你的电视广告变得更好。电视并没有死亡，它只是进化为双屏体验，电视展示内容，平板或智能手机讨论内容。窝在沙发里被动接受电视内容的“向后靠”（接受型）电视体验，正在为将电视观看与智能手机、平板互动相结合的“向前倾”（参与型）电视体验让路。一份由时代华纳的传媒实验室发布的调查研究显示，百分之六十五的电视观众在观看电视时习惯性的使用数码设备进行多任务处理。这其中的大部分行为都是在社会化媒体上谈论电视节目的内容（这一数字在过去十二个月中翻了三倍），并被电视网在销售广告时段时用来说明他们的电视内容是有趣的。“坦白讲，我对推特和脸书不断扩大的胜利并不感兴趣，” Philip Bourchier O’Ferrall，美国维亚康姆集团的高级副总裁这样说，“我最重要的任务是提高电视收视率。”对此，尼尔森公司旗下的SocialGuide指出，在18岁-34岁的电视观众中，一部新剧的讨论量在推特上如果有8.4%的增长，那么它的收视率会正相关地上升1%。但对于那些35岁至49岁的观众来说，在推特上的声量要达到14%的增长，收视率才会相应提高1%。随着第二屏幕的增长，新一代的专注于第二屏幕的专业广告代理商也大量涌现出来，它们创作内容，并以数据和工具支持新的双屏幕电视广告产业。Viggle为那些在节目中“签到”的忠实粉丝提供奖励；GetGlue，这个社会化电视应用目前拥有三百万用户在数量达到五亿个电视节目中签到，为这些节目评星并进行评论。被推特和尼尔森分别收购的Bluefin Labs以及Social Guide都是致力于研究社会化媒体中电视节目声量的公司。

在线视频：网络的创造力意味着更多的促进销售的机会。（Matthew Garrahan）

定址广告（在线广告定位），这一创意最大的机会就是将电视广告转变为定址广告，利用个人数据将合适的广告精准推送到目标人群面前。DirecTV以及Dish Network这两家卫星运营商以及Hulu已经在做在线的定址电视广告。随着电视及视频消费向线上转移，出现了大量的带有广告的优质内容。快速扩大的观众群缓解了CPM（千人成本）的下降趋势。从2011年开始这个数字下降了15%，eMarketer估计的视频的CPM未来四年会从2010年的45美元降百分之三十到31.20美元。越来越多的内容涌现及数额有限的那部分投到广告市场的钱（到2016年时有望从2013年的四十亿上升到八十亿）意味着，未来属于那些可以创造出高品质原创内容，并不断吸引眼球的内容制造者。

互联网应用：广告代理商争相抢夺希望得到的下一个大热门（Tim Bradshaw）

广告从业者应该将关注点放在科技背后的流行趋势上，而不是科技本身，无论对于极客的充满噱头的谷歌眼镜还是流行的网络app(视频、图片、对话以及数据分享)对广告从业者来说，在传统媒体的宣传上使用配有留言式、标题式文案的Instagram风格的海报比直接在Instagram上做一个活动更好。同样地，也许将电视广告的时长由三十秒缩短到Vine上视频长度的6秒，比直接在Vine上做活动效果要更好。“五秒才是合适广告时长”Trevor Beattie，一个广告人针对现在的电视广告长度如此说道。目前所面临的挑战是如何让广告去适应数字化趋势，并达到新媒体的期望。这意味着要成为短小的，有趣的视觉内容的主人。创作适应数字趋势的跨媒体广告的机会出现了。例如，星巴克，耐克，MTV以及Forever 21的广告被制作为可在如Instagram这类社交媒体应用上分享的内容。

隐私：数据产业将会细细翻看用户资料（Emily Steel）

诸如Acxiom及Datalogix这样的数据管理公司正在接受着来自权威部门的监督，因为他们积累了大量的消费数据并用这些数据提高营销活动的投资回报比Axciom从超过七亿的来自全球的消费者那里收集数据，并将这些信息售卖给多于7，000名的客户，包括信用卡交易数据，初级研究，地理位置信息以及其他人口统计学信息，以提高广告定位精度，从而将广告投放的投资回报比提高近三倍，并促使50%的目标客户进行消费。Facebook将Datalogix的数据与自己的广告进行整合，允许品牌在了解用户消费习惯的基础上投放定向广告，比如某个人花费了比平均高三倍的时间在浏览儿童麦片的信息上，广告主可以使用Datalogix的数据去查看这些看到广告的人最后有没有去商店购买广告产品。虽然法律制定者与消费者在保护隐私权上产生了共鸣，他们和这些消费者一样担心这个世界可能会变成一个追踪、收集并售卖个人信息的“道德沦丧的数据库（database of ruin）”，并会酿成经济，性别以及医学上的悲剧，但利益总是有冲突的。就像政治家们在选举活动中也同样使用这种方法追踪，分析，做个性化设定并进行技术性定位。

搜索的未来：关键词驱动的系统将会更加精细化（Richard Waters）

尽管谷歌搜索在在线广告领域仍然占据着无可质疑的王者之位，但随着Facebook和亚马逊做好向在线广告领域进发的准备，传统的关键词导向的搜索广告应该开始演变了。未来的搜索应不仅局限于关键词搜索推送广告，还应与亚马逊或信用卡消费信息，Facebook的个人信息数据，以及移动地理位置数据为依据进行超定向广告推送。

智能手机：精明的广告主将会把目光锁定在你的手机上（Robert Cookson）

经过缓慢的起步后，移动广告正在腾飞。在英国，广告主移动广告上的花费在2012年翻了一番超过了五亿英镑。在美国，在智能手机的拥有量激增到百分之五十后，花在移动广告上的钱成为了所有媒介中增长最快的。

虽然如此，投在移动广告上的钱目前在所有媒介中所占的比例只有不到百分之三，并且面临着可用广告位的数量远远超过已用的广告位的问题，导致移动广告的千次曝光成本大幅度降低至1美元以下。移动广告缓慢增长的其中一个原因是它陷入了搜索与展示广告之辙，它所提供的广告内容与传统广告里的罐头文案、静态图像以及无聊的视频并无差别。不过它还是有机会的，那就是利用沉浸式的丰富的并具有互动性的媒体彻底改造移动广告。致力于开发语音辨识技术的美国公司Nuance，本月开发出了一个可以让广告主对用户声音作出反应，并随之创造出广告的产品。Blismdia最近在临近一家广告公司办公室的位置购入了一个智能手机的广告位，它投放的互动广告用到了手机的手势控制功能。移动广告的潜力不仅是它可以在正确的时间及地点将合适的广告推送给目标受众，还在于它对广告体验的提升。

实时营销：实时反应要求品牌商进行文化变迁（Robert Cookson）

未来的营销是敏捷营销，它应该是实时的，反应迅速的，并可针对突发热点创造出互动性强的有趣内容。这意味着要在数分钟内而不是几个月内做出创意。可口可乐表示它营销活动的百分之三十都应为敏捷营销在敏捷营销中，时间就是一切，相似的创意哪怕仅相隔几小时发布都会收到很大的不同。Mondelez（奥利奥厂商）以及Motel 6都对超级碗决赛的停电事件做出快速反应，并创作出相似的创意内容。Mondelez只花了几分钟的时间，而Motel 6却花了几个小时。Mondlez的内容传播了几乎15,000次，而Motel 6的却只有少于30次。敏捷营销要求品牌转变旧的想法，品牌已经不能再继续在想对消费者告知他们是有趣的时候才对消费者喊道“我们很有趣”，而要在消费者想要聆听的时候就可以产出有趣的内容。

人才：努力站在流动的盛宴之巅（April Dembosky）

人才战争在广告代理商与科技公司之间打响，他们都在同时寻找着科技与营销人才，而这个理想中的人才很可能是同一个人。不过对科技人才与策划人才本身来说，必须要理解这个行业是一个流动的盛宴，人们关注的焦点总在不断变化，在营销战中，今天的关键词可能是搜索引擎，明天就会变为社会化媒体、应用或是用户体验。人才战争也使得人才招聘工作变得艰难起来。尤其对广告公司来说，广告人的生活方式的吸引力在逐渐减弱。年轻的人才希望成为变革的一部分，并想参与到改变这个世界的过程中，同时还希望可以在一个扁平的没有等级制度的组织中工作（拥有股份认购权）广告公司不得不抛弃传统广告的一些套话及公司里那些陈旧的设备，以使得他们适应这个时代的要求并对自己进行重新定位。安吉斯集团甚至不惜停止使用“广告”以及“消费者”这样的传统术语。

社交网络：Facebook已经称得上是营销者了（Emily Steel）

Facebook去年花费了一年的时间将自己改造得更加吸引广告主，并将自己从“仅仅是一个社交网站…变为了不可缺少的媒体伙伴”。广告信息在用户的信息流中越来越明显，特别是在移动设备上，定位的更好，广告效果也有所提升。这看起来似乎是有效的，在宣布因为对投资回报比有疑问而停止在Facebook上投放广告后一年，通用又重新回到了Facebook，在FB上办了一个移动广告活动，推广雪佛兰Sonic轿车，对Facebook新的定位与评估效果功能进行考察。Facebook广告的发展还让联合利华认识到FB是如何提升其销量的，以其最近在巴西举办的夏士莲产品推广活动为例，联合利华设计了一个由肥皂剧女主角担任主角的移动广告活动，公司将市场份额的激增归功于这一活动。

总的说来，据eMarketer的相关数据显示，今年广告主被期望在Facebook上投入超过五十六亿美元的广告费用，比2012年的四十三亿美元高出了31%。仅在移动端这一方面，Facebook就可期望获利超过15亿美元，比2012年的四千七百万美元高出三倍。【推荐阅读】【趋势】2013：消费、媒体与营销的结构之变【观点】2013从社会化营销到社会化商业----------------------------------------------------------------------如果你喜欢这篇文章，请帮助我们转发它分享给你身边的好友。本文来自内容贡献者：@奇扰扰的编译本文链接：http://www.socialbeta.com/articles/the-future-of-digital-social-marketing-2013.html原文链接：http://socialcommercetoday.com/speed-summary-ft-special-report-on/