编译：深深

在市场竞争的大浪潮下，全球最大的社交网络平台将在数字营销中扮演越来越重要的角色。 

而广告代理商关心的问题在于到底哪个社交平台会成为领头羊，以及在这样的情况下如何调整自己的核心商业模式。

广告代理商 Huge 的社交媒体总监 Joe McCaffrey 说道：「代理商和社交平台之间互相尊重，彼此都在尝试把更多好的想法变成现实。」数字营销代理商 R/GA 负责媒体沟通的副总裁 Tony Effik 也认为 Facebook 在服务广告主方面正在不断进步，「如果你花了足够的钱，他们就会提供你特殊的信息」，当然这些信息来源于 Facebook 庞大的用户数据库，「社交媒体世界有着大量未知的创意灵感，我们现在只是徘徊在其边缘。」

其他人却不像 Effik 这样乐观。BlitzMetrics 的首席技术官 Dennis Yu 说：「代理商的发展前景并不乐观，尽管 Facebook 和他们有良好合作，但是这些代理商大都是「广告狂人」的风格，而这会影响用户体验。」Yu 认为随着用户期待的变化，这样的合作方式会越来越少，而社交平台也会要求客户支付更高的营销费用。

下面，将为大家带来目前 4 个全球领先社交网络的简介、最新广告合作方式的介绍，以及上述业界人士对它们的评价。

Snapchat

用户：1 亿

广告收入：5000 万美元

新特点：新发布的 Snapchat Lenses 新增「赞助镜头」（sponsored lenses）功能，允许品牌在用户的自拍中植入宣传，收取的费用是 75 万美元 1 天。

优势：RPA 的数字内容战略主管 Mike Dossett 说：「如果品牌想让自己的广告到达率具有竞争优势，Snapchat 无疑是最有效的平台。」Big Spaceship 的社交媒体副总裁 Victor Pineiro 表示，「虽然 Snapchat 很开放地看待自己缺乏可靠的广告收费衡量指标的问题，但他们依然把『可视化广告位』当成电视广告一样卖。」

挑战：Snapchat 收取广告费用过高，就连那些一闪而过的广告也要收费，又缺乏规范的收费标准，给不少品牌带来了困扰。但是 Snapchat 所达到的成就是毋庸置疑的，而少量的品牌商占据 Snapchat 的广告位也使得它变得越发抢手。Pineiro 说：「品牌商都觉得那是一个可以让品牌发扬光大的平台，争相和 Snapchat 合作。」Snapchat 想要在未来要走得更远，需要不断完善自身的广告收费标准。

Twitter

用户：3.16 亿

广告收入：21 亿美元

新特点：Twitter 进一步扩展了它的电视广告定向系统 Amplify ，这将会影响到视频广告的自动播放。Twitter 还推出了 Moment 新闻服务，用户只需点击「Moments」标签，就能即时掌握世界动态。Twitter 试图了解用户最近关心的事件以及他们的态度，并根据这样的反馈来为用户提供更丰富的产品体验。

优势：Twitter 现在依然是全世界数亿人获取信息和爆炸性新闻的重要来源。R/GA 的 Effik 说：「如果说 Facebook 是我和好朋友们交流的地方，那么 Twitter 就是一个我希望认识的人们所在地方。」Twitter 上的知名账号在领导群众舆论和提升网民整体意识方面非常有效，尤其是那些具有媒体影响力的账号。

挑战：Twitter 的用户增长速度正在放缓。根据市场调查公司 eMarketer 的调查，10 个用户中有接近 6 个用户会表示，Twitter 上的广告不符合他们的兴趣。」Effik 也表示「Twitter 上的创新点远远少于我的期待。」此外，Twitter 还经常放出其他网站的链接，导致用户不能专心浏览整个页面的内容，这也影响了品牌商在 Twitter 上的广告投放效果。Big Space 的 Pineiro 说，「社交网络已经渐渐变成了围城，只有 Twitter 依然是完全开放的。」

Instagram

用户：4 亿

广告收入：5.95 亿美元

新特点：平台现在已经为用户提供了和 Facebook 无缝衔接的通道。在推出 Carousel ads 功能的六个月后，它于今年 6 月推出了购买按钮，这使得它与母公司（Facebook）联系得更加紧密。

优势：激情。Pineiro 说：「Instagram 是用户每天最全情投入的一个平台。」媒介策划们赞扬了 Instagram 在推出广告产品上的谨慎决定，例如公司最近提出的自助广告购买。Instagram 新推出的购买按钮也意味着可以为更多的品牌带来直接的销量。

挑战：广告主可能会承担 Instagram 忠实用户的骂声。Pineiro 说：「用户接触到 Instagram 上的广告，发表了很多评论，其中当然也有很多抱怨，如『你们怎么可以把麦当劳的广告放在我们的社交平台上？』 」BlitzMetrics 的 Yu 还认为，「用户现在是抱怨，但 6 个月后，他们会觉得，『不过就是广告嘛』。Instagram 认为正是由于广告主现在缺乏运营广告产品的经验，才会招来用户的骂声。」

Facebook

用户：14.4 亿

广告收入：143 亿美元

新特点：在最近的纽约广告周，Facebook 趁机向广告主推出了几款新产品，包括匹配电视预算的全新广告购买工具，类似于 Instagram 的视频传送工具，还有基于观看数据的品牌知名度优化功能。

优势：到目前为止，Facebook 还是规模最庞大的社交平台，所以它一直是广告商的首选。RPA 数字营销副总裁 Nichola Perrigo 说：「我们从 Facebook 上可以看到两种价值，除了能够很好的帮助品牌达成更好的目标，它在引导用户点击某品牌方面也有着厉害的功能。」毫无疑问，Facebook 已经开始投入大量的时间和金钱来教育合作广告的代理伙伴如何进行更有效的营销。Perrigo 说：「Facebook 现在已经转移焦点，把 KPI（Key Performance Indicator 关键绩效指标）放在了第一位，所以你应该首先明确你的目标是什么。」

挑战：Yu 预测 Facebook 会在未来的营销战役当中扮演越来越重要的角色。虽然 Facebook 承担了广告主的部分风险，但这也意味着广告代理商在整个营销战役中的作用没有那么重要了。「广告代理商并没有什么直接和 Facebook 对抗的优势。不过这也不意味这广告代理商就没有存在的必要了，只是他们的角色职能留在了营销漏斗的顶部。当 Facebook 成为营销服务的提供者时，你如何在营销上和它竞争呢？」