【观点】2016 年数字营销不可忽视的 5 大趋势：从「创意驱动」到「数据驱动」

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作者：栗建（陶氏化学亚太区数字营销负责人）

关于数字营销趋势，绝大多数懂行的机构和专家已经不再局限于某一种平台或者技术的分析，而把目光放在了更核心的消费趋势和数字转型研究上。

内容营销、营销自动化、原生广告以及程序化购买等过去被认为是「营销趋势」的东西慢慢地降格为「营销工具」。Chiefmartech.com 统计的主流营销工具已经超过了 42 个大类（诸如「内容营销」和「程序化购买」这样的大类）2000 种了，而且还不包括「虚拟现实营销」这类新玩意。

相比营销手段和工具，速度（speed，创新的速度和对用户需求的响应速度）、适应性(Adaptability，对变化的适应能力)、相邻性(Adjacency，抵御相邻行业非竞争对手的颠覆性创新和「降维」打击的能力)、规模化（Scale，整合资源的能力）和精准（Precision，基于数据的决策）才是营销创新和数字化转型的主导力量。

在营销峰会和行业报告集中的季节里，总归有那么一两个是具有类似的眼界和格局的。

从「媒体公司」到「数据公司」的转型

IDC 的 2016 年全球IT行业报告（IDC FutureScape: Worldwide IT Industry 2016 Predictions- Leading Digital Transformation）展望了未来三到五年数字化转型（Digital Transformation, DX）技术和平台的创新。IDC 认为颠覆将是未来商业世界的主导力量，每一个行业的排名前 20 的公司将有三分之一被「数字化颠覆（Digital Disrupt）」。在中国，阿里巴巴和腾讯是最有可能活下来的两家公司。IDC 预测在未来三年内，互联网设备的数量将翻倍，产生 20 万种新的应用。「连接一切」的互联网将赋予「创新」新的含义：算法和数据。这也是传统行业的「觉醒者」如 GE、John Deere、江森自控等公司的转型的方向 ——从「设备和解决方案提供商」转型为「数据公司」。

这个报告和 Forrester 以及 Gartner 最近发布的未来趋势预测，都在预言新的一年里最重要的营销主题：数字创新正在加速到剧变的临界点。

Gartner 的报告指出，三年后，20% 的新闻、博客甚至法律文件的撰写和发布都将由机器代替人类完成；五年后，虚拟个人助手（Virtual Personal Assistants, VPAs）将借助行为分析帮助人们完成 40% 的智能手机操作。在未来，品牌不仅需要与用户交互，更重要的是具备和用户的设备交流的能力。这要不依赖于创意，而依赖于洞察和数据。

每一个公司都将从现在的「媒体公司」变成「数据公司」。

Forrester 的《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》的预测则更加直白和严峻：在新的一年，数字营销领域的「贫富差距」就进一步拉大，在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得和留存用户的成本将进一步增加，品牌核心竞争力将进一步下滑。这正如 IDC 的首席分析师 Frank Gens 所说，无论你处在哪个行业和领域，如果不想被颠覆，那就马上行动。

流动起来的内容

在内容为王的时代，你很难准确地定义什么是内容。但是有一点是确定的，那就是内容在实时化（real-time）和视觉化（visual）的道路上一去不复返。根据 eMarketer 最近的调查数据，Periscope 、Snapchat 和 Instagram 三大流媒体和实时图片平台已经成为最有效的营销渠道，在数字营销的效果和效率上远远超过了传统营销「三件套」——Facebook、Twitter 和 YouTube。

无论是流行文化还是消费趋势，身为网络原住民的 90 后和 00 后正在取代身为网络移民的 70 和 80 后成为趋势的引领者和定义者。Periscope 和 Snapchat 为代表的实时（live Streaming）和即时(Instant)社交媒体在慢慢地在年轻群体用户的引领下从小众走向主流。

来自 Salesforce.com 网站的数据显示，截止 2015 年 8 月，Periscope 的用户量已经超过了 1 千万。这个提供实时视频直播的应用已经成为品牌内容分发的重要渠道。阿迪达斯会选择 Periscope 直播与 J 罗（James Rodriguez）的签约，日产汽车用 Periscope 发布新车型，就连 B2B 公司 GE 也用 Periscope 来提前预热天体物理学家奈尔•德葛拉司•泰森(Neil deGrasse Tyson) 的采访花絮。

内容的实时化和视觉化趋势，不仅是流媒体技术进步的结果，还是互联网的「去中心化」发展的必然结果。

在传统广告和公关时代被赋予重要意义「主要信息（key Messages）」和「核心话术（Master Narrative）」在数字营销时代已经被边缘化。内容的实时化减少了品牌对内容的控制和垄断，让内容的制作和传播更加透明和平等。

品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容。这是红牛和 GoPro 等公司营销创新的方向。

而增强现实应用 Magic leap 和虚拟现实应用 Oculus Rift 引领的虚拟现实革命将预示着未来的品牌内容将从文字过渡到图像，从 2D 过渡到 3D 的。

告别「跪舔」的时候到了

「消费者是上帝」的商业信条也是指导绝大数品牌处理与消费者关系的指南。但往往「顺从」会变成了「跪舔」，「模仿」会变成「效颦」。从对网络流行语的生硬套用，到对社会热点的变态关注和嫁接，很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的「跪舔」中。

和借势营销不同，跪舔是对社交网络文化的盲目崇拜和对品牌价值探索的懒惰。正如人与人之间的交流，任何一方的刻意献媚和伪饰矫情都是要被嫌弃和鄙视的。

在消费文化盛行的新时代，个性化的「品牌体验」正在被推向新的高度。消费趋势研究机构 TrendWatching 在《2016 年 5 大消费趋势》（5 Trends for 2016）报告中大胆预测了「消费者跪舔品牌」的未来趋势。用户希望并将习惯于品牌不断发掘用户的潜在「新需求」，定义用户「是什么样的人」，同时，消费者必须在证明了自己的「能力」和「品味」之后才能得到品牌的服务。

如果你很难想象这样的变态关系，看一下两个案例。米兰的地下酒吧 1930 只接待那些在私密社交 Tinder 上表现的像绅士的人，如果你不具备 1930 年绅士的知识和仪表，就会被拒之门外。

第二个例子是 Netflix 推出了智能设备 The Switch。这款设备可以让你的家一键切换到观影模式，你只需要按下按钮就可以切换到 Netflix 频道，并同时自动调暗灯光静音手机。但是 Netflix 不提供这款产品，只提供这款设备的相关部件和安装说明，只有具备一定软件和硬件基础的用户才能装配并使用 The Switch。

为什么用户愿意花费时间，像一个 30 年代的绅士一样折叠复古口袋巾？为什么用户情愿从一堆零件开始花费 14 个不同的装配和调试步骤来制作一个智能开关？

这并不能简单地用「得不到的才是最好的」或者「投入越多，就越爱」的「宜家效应」来解释。公关专家认为这是「品牌与用户的共享利益和共同价值」在起作用，而信仰共享经济和创客运动的新派营销人认为这是因为「参与感才是品牌体验最重要的部分」。

领先者与跟随者的差距将拉大

2016 年是全球范围内数字化转型的第二年。Forrester 在《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素（The 2016 Top 10 Critical Success Factors To Determine Who Wins And Who Fails In The Age Of The Customer）》报告中指出，2016 年数字化转型的领先者和跟随者之间的差距会进一步拉大。领先者会逐渐完成以用户为中心的商业运作模式（Customer-obsessed operating model ）的转型，而落后的公司和品牌将继续忙于营销平台的维护和互相割裂的营销活动。

根据 Forrester 的报告，个性化体验（Personalized Experience ）是决定企业成败的最关键因素之一。个性化体验的程度和质量将决定着企业的核心竞争力。个性化体验，不仅包括营销自动化、精准营销和大数据分析在内的营销技术方法。它的核心基于用户体验设计。用户购买流程的简化和用户体验的增值是用户体验的核心设计两个关键点。实现这两点需要企业在人才、流程、技术和文化上的转型。Forrester 十大成功因素中的六个因素都是与企业内部变革相关的。

这就意味着，数字营销的核心竞争力已经从现在比拼创意的「外功」逐渐深入到数据管理和内部转型的「内功」。

无论是戛纳国际创意节还是国内外的各类营销峰会，以效果为导向的营销技术和数据营销都已经成为最热门的话题。

而在 2016 年，这一趋势将更加明显。品牌的预算会继续向数据类营销工具而非创意营销活动倾斜。数字营销部门将更多地开始和市场和销售部门的跨部门合作，实现数字营销与企业内部的销售和客户管理管理系统的流程优化和数据的对接。

但是企业内部的数字化转型面临着巨大的内部阻力：互不统属的各类部门以及互不相连的各种软件和平台。

为了解决这一问题，一部分企业架构扁平化的企业，如星巴克和 NBC，设立了首席数字官（Chief Digital Officer ,CDO）、首席客户官（Chief Customer Officer, CCO）或者首席体验官（Chief Experience Officicer, CXO）这类的高级管理职位，来协调各部门的协作。