SEM法典连载15：创意中的战略：恐惧！

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你的家是一个藏污纳垢之地，里面有数百种细菌和病毒。你的家人和孩子在家里摸来摸去，孩子还会把玩具塞进嘴里，细菌和病毒正在想方设法的感染每一个人。一个细菌的细胞在24小时内能分裂形成8000多万个细胞，用肉眼根本无法看见的各种微生物能导致各式各样的疾病。让你从脚癣到腹泻，从普通的感冒到流感、脑膜炎、肺炎、鼻窦炎、各种皮肤病、链球菌性咽喉炎、肺结核、尿道感染以及其他疾病。

XXX消毒液，杀死家里一般性接触表面上99.99%的细菌，售价19.99/罐。

不管你多不厌其烦的清洗床单，床永远都是昆虫的繁殖和养殖场，上面住满了成千上万面目狰狞、长得像虱子的尘螨。它们气势汹汹的占领了你的枕头和床单，也和你一样在上面生小孩……最后导致你和家人常年被各种过敏症状所困扰。当我们在熟睡时，它们醒了过来开始行动，到处跑来跑去找食物，吃掉你的皮肤残屑，还会吸取你身体的水分。更恶心的是，一个用过两年的枕头中10%的重量都是那些死去螨虫的尸体以及它们的粪便。这意味着你和你的家人每天晚上都睡在一个相当于昆虫厕所的地方，那里被它们活着或死去的身体和它们无所不在的排泄物所覆盖。

XXX防尘螨四件套可以帮你减少与尘螨感染有关的各种过敏性症状。它们采用特殊纤维制成，编织紧密，阻挡了微小的尘螨进入你的床垫筑巢繁殖，让你的家人可以享受更好的睡眠。每套售价998，买不了吃亏也买不了上当，各大线上线下渠道均有销售。

1、恐惧促使点击

看到上述文字时我已经非常难受了，感觉浑身瘙痒，想赶紧回家洗个澡并把床上用品全扔了买新的。人们的恐惧心理可以让你赢得点击率，它可以鼓励人们采取行动，促使他们点击广告。事实上，社会心理学家和研究消费者的学者已经花了50多年的时间来探索其效果。不管你是出售一只钢笔还是出售一本图书，只要构思的恰到好处，都可以利用恐惧心理吸引你的受众点击你的广告并关注和购买你的产品。

这里需要插播一下有关创意点击率的问题，在影响关键词质量度的3000多种因素中，点击率是除了提高出价这种粗暴的方式以外最重要的参考指标。在同等物料配置的前提下，点击率决定了排名、关键词质量度等因素（这里的点击率包含创意和关键词两个维度）。那么当我们的创意被展现，我们就渴望它被点击。想尽一切办法让被展现的创意被点击办法，就是我接下来要告诉各位的内容。

2、恐惧奏效的四个条件

可恐惧为什么总能屡屡奏效呢？简单来讲就是：压力。恐惧带来压力，压力导致人们产生本能的条件反射。错过一次大减价？你会得到损失感的压力。

恐惧意味着损失，恐惧描绘出必须做出回应的画面。它告诉你的潜在顾客，他们将以某种方式受到损害。这让人们对安全的需求造成了威胁，所以会产生更强大的反弹力。这种力量不仅不易被察觉，而且非常强大。如果最终我们的产品可以解决受众内心的恐惧，那么使用这种方法就并无不妥之处。这就又回到营销界里的一句老话：营销是把双刃剑，可以让好的产品高速被认知、认可。也可以让烂的产品加速死亡。

其实恐惧心理是相当传统的一种营销手段，惯用的行业例如：保险、汽车。也有经常被波及但无力还手的行业例如：餐饮、环境。如果利用人们的恐惧心理有效的出售了某种产品或服务，那就意味着针对该产品或服务引发的恐惧是这种产品或服务的固有特点。如果不是这样，不管你试图在人们心中引起什么样的恐惧都不可能获得成功。

在《宣传时代》中，作者普拉卡尼斯和阿伦森提出，满足以下几点条件时，恐惧心理可以奏效。

1、我们的恐惧可以把受众吓得魂不守舍。

2、如果我们提出了这份恐惧，是否可以提供出具体解决措施。

3、这份具体解决措施是否可以降低这份恐惧带来的威胁。

4、受众被传授这份恐惧后是否有能力执行具体解决措施。

恐惧战略的成败依赖于上述四个要素是否全部具备。缺少其中任何一个环节都不会最终产生效果。

3、过多的恐惧反而适得其反

此外，如果你在人们心里引起过多的恐惧也会适得其反，很容易直接把人吓的不敢采取行动。只有你的潜在受众相信自己有力量改变自己的处境时，恐惧才会激发自己行动起来。这意味着，为了巧妙而有效的引起恐惧，你的着陆页必须既可靠，又可行性内容。

假设你拥有一家空手道学校，向人们提供自卫训练。你能教人们像训练有素的保镖那样走过充满危险的街道，让他们能够对抗世界上最可怕、最丑陋的暴徒发起的最恶毒的攻击。事实上，你需要做的不仅仅是呈现惊人的犯罪统计数字，还必须让潜在受众相信，使用你教的方法，他们可以轻松的击退进攻者。如果忽略了这个关键步骤，那你获得的唯一结果就只能把受众吓跑。

此外，你还必须使用各种方式让受众相信，你提出的主张是真的，他们确实能够享受你许诺给他们的好处。他们还需要相信你，因为你正在提出一个很有吸引力的主张，并且让他们相信帮助他们是你分内的事。

4、广泛认可的恐惧效果更佳

在利用人们的恐惧心理时，如果你针对的那种恐惧具体且得到了广泛认可，那你会更加成功。例如，每个人都知道太阳会把人的皮肤晒黑，因此出售防晒霜要比出售保护衣物免受紫外线破坏的洗衣液容易的多。因为相对于衣服，我们更关心自己的皮肤。尽管这种恐惧很具体，但也不能获得足够多的认可。

千万不要创造一个新的恐惧！在已有的恐惧里寻找证据证明才是最重要的，一个新的恐惧只会让受众开始反感。1972年《美国医学会杂志》发表了一项研究：他们研究了来自200枚硬币和200张钞票，其中在13%的硬币和43%的钞票上发现了粪大肠菌和葡萄球菌，这意味着我们接触的纸币当中有接近一半都有大便成分……而某洗手液网站就刊登了这篇文章，你来到这家洗手液网站看到这篇文章后很难有理由不买点洗手液给自己以求安慰。

5、巧用最后期限和稀缺性

用恐惧来激发行动的一种常见方式是利用最后期限和稀缺性。诸如“限量供应”“仅此一天”和“售完为止”等相关字眼都可以出现在创意中。具有警示消费者相信省钱的机会千载难逢的效果。

不过，恐惧并不是万能好药，创意里体现出这些带有恐惧感的词之后就能安然自得的等待转化蜂拥而至是不可能的。恐惧心理只是激发潜在受众对产品加以深入调查了解的一种心理学方法。除此之外我们还需要让他相信我们的产品可以为刚刚引发的恐惧提供具体的解决办法，最后点击创意进入页面就可以帮你找到解决途径。

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