【观点】品牌数字化转型？来看看 Strategy & 总结的 4 大模型和 8 大能力

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编者按：本文经由微信公众号 CMO 俱乐部（ID:cmochina）授权 SocialBeta 发布，原文由 Strategy & 公司授权 CMO 俱乐部编译刊发。

在当前的环境下，CMO 们都知道他们需要新的能力来获得成功。最近 Strategy &（原博斯公司）与美国广告主协会（ANA）及光辉国际（Korn/Ferry）联合进行的一项调查发现，72% 的 CMO 认为培育数字营销能力至关重要。但是问题在于，并不存在一套「放之四海而皆玩得转」的能力。企业需要弄明白他们需要建设一个怎样的营销部门，并根据自己的战略目标选择一个合适的数字营销模型，然后在此基础上针对性地培育相应的能力组合。

四大数字营销模型

Strategy & 总结了四大数字营销模型：

Digital Branders（数字化品牌建设）
Customer Experience Designers（顾客体验设计）
Demand Generators（需求创造）
Product Innovators（产品创新）

这四大模型都具备帮助企业获得成功的能力。企业的营销投入实际上都会涉及每个领域，但是通常每个企业都只有一个最合适的模型适合自己的业务。

Digital Branders（数字化品牌建设）

常见于消费品企业或其他营销团队，聚焦于建设和更新自己的品牌资产，深化与消费者的互动关系。它们将营销开支从传统的直线式广告转向沉浸式的数字化多媒体体验，与消费者建立起新的连接方式。他们重新想象与消费者互动的新方式，努力为品牌吸引新的顾客，通过多重体验增进顾客忠诚度。

Customer Experience Designers（顾客体验设计）

利用顾客数据和洞察创造上佳的顾客体验。这类公司（包括金融服务、航空、酒店、零售商等）往往围绕顾客服务建立自己的商业模型。通过创新与顾客的互动方式，在多个触点上引发顾客的赞叹（wow），这些公司希望保持与顾客的持续对话，培育忠诚顾客群体。

Demand Generators（需求创造）

（往往见于零售商）努力促进在线流量，努力提升各渠道的销售转化率，从而实现营销效率的最大化，增加钱包份额。数字营销战略的各要素（网站设计、SEO、手机 App、社群互动等）都背用于促进销售和顾客忠诚度。尽管 Demand Generators 也需要通过内容来促进互动，但他们的核心目的还是提升流量和效率，而非营造深切的、情感化的品牌体验。

Product Innovators（产品创新）

利用数字营销手段来识别、开发和实现数字化产品及服务。这些公司在数字化平台上与顾客互动，来快速收集信息，形成洞察，从而形塑自己的创新过程。营销团队通过培育新的收入增长源，为公司增加了价值。

能力菜单

这些数字营销模型并非因行业而异。实际上，同一行业的公司可能会选择不同的数字营销模型。例如，在电信商业，沃达丰接近于 Digital Brander，Verizon 是 Customer Experience Designer，KPN/E-Plus 是 Demand Generator，Orange 则属于 Product Innovator。每个公司着力培育的能力组合都各不相同。

我们总结了 8 项基本影响能力，这些能力在不同的数字营销模型里作用大小不一。其中前 4 项重在建立洞察，后 4 项重在激活实践。（参见图表）

1、Segmentation and needs assessment（分群和需求评估）

利用数字调研工具来分析交易，识别顾客需求痛点，分析非交易数据（例如社交媒体）。通过更好地了解特定子集里的顾客如何评估、购买和使用产品，公司进而可以更准确的在购买路径上投放广告、促销信息和内容。

2、Measurement（衡量）

在整个购买路径上（包括在家里、路上或者在店内）开发一致的衡量标准。这项能力也包括对 paid media（例如广告）、owned media（例如官网）、earned media（媒体报道）或者 shared media（例如 Facebook 或 YouTube）上顾客互动的衡量。如果实施准确，这些衡量办法将能够帮助品牌量化数字营销项目的 ROI。

3、Real-time decision making（实时决策）

基于常规化的社交聆听和品牌体检，品牌可以在营销项目进行过程中实时调整（包括品牌化媒体和店内销售）营销措施，让他们更有效。

4、Personalization and targeting（个人化和定向）

通过整合多源数据（包括家庭数据、购买行为、移动数据、网页分析），形成消费者跨渠道和不同数字化触点的单一画像。品牌也可以利用社交媒体数据来放大消费者画像，来优化定向营销。

5、Optimized content（优化内容）

通过多重直接面向消费者的平台（例如网站、移动设备、社交媒体等）更好地传播品牌化内容。内容优化可以帮助品牌更好地与顾客互动，促进注册和销售，并创造更好的品牌体验。

6、Innovation（创新）

利用社交媒体，获得更丰富的消费者洞察，从而为产品开发提供帮助。这不仅可以帮助研发产品，而且也可以提升顾客的产品体验。

7、Social influence and advocacy（社会化影响力和口碑）

激发消费者的互动，创造分享内容，同时通过对这些社交内容的挖掘来进一步提升互动。品牌还可以利用社交互动中获得的洞察来优化自己的营销传播工作。

8、Omnichannel experience（全渠道体验）

跨渠道的部署实施营销项目。这项能力也包括投资于技术、数据分析以及人才培养，来帮助打造移动、社交、电商等平台的一致的无缝的体验，让消费者可以时时处处与企业进行互动。全渠道体验亦包括与第三方合作的整合营销项目。

企业不可能做到对上述八班武艺样样精通。所以他们需要专注于培育与自己适合的数字营销模型匹配的能力。企业的战略，它合适的数字营销模型，以及所需要的营销部门和营销能力，这三者之间应当联系在一起，通盘考虑。一个成功的 Digital Brander 所需要的能力，与 Demand Generator 所需要的能力是不同的。这也不是一个僵化的关系，成功的路不止一条。例如，同样采用 Demand Generator 模型的公司，也可能会选择强化不同的能力。但总体而言，特定的模型需要公司有一套特定的能力来匹配。

范例

可口可乐是 Digital Brander 模型的典范。可口可乐以青少年为最大的目标消费群，为了保持对这以群体的品牌吸引力，可口可乐一直努力将自己嵌入流行文化。相应的，可口可乐重点培育了「optimized content」和「social influence and advocacy」这两项能力。

可口可乐发起的「我最喜欢的舞步」campaign，引爆了全球社交媒体

维珍航空则是 Customer Experience Designer 模型的典范。同其他航空公司一样，维珍希望避免被视为简单的交通工具，他们努力创造以顾客为中心的品牌化体验——从顾客在购买飞机票之前开始，然后乘坐航班，直到旅程结束。为此，维珍航空着力培育「segmentation and needs assessment」以及「omnichannel experience」这两项能力。