【观点】内容营销很美好,但不够

标签：

作者：何夕

感谢 SocialBeta 提供的机会,让我在工作之余能够一窥数字营销从业者生态。以下分析仅从《2015 数字营销人生活工作报告》数据而言,所体现的特征大体上可以总结为以下几句话:

女性单身新手多,为兴趣保护视力,做好创意狗兼渠道整合小能手。

一、女性单身新手多

报告显示,在全部 1054 位问卷回答者中,有 64.71% 为女性用户,接近 2/3;而单身汪的比例则超过一半,达 53.98%。两项一整合,这简直就是宅男程序员们梦寐以求的行业,解决单身问题不再只是梦想。

另外,新手多也是这个行业的一大特点,其中,初级(助理 / 执行)的人数超过一半, 达 55.22%;从业不超过 3 年的人数达到 79.98%,果然是吃「青春饭」的行业。3 年后真正留下来从事数字营销的人,比想象中要少了不少。

可惜,调查里没有涉及到他们离开数字营销后的从业意向,不然应该可以看出一些端倪。

二、为兴趣保护视力

出现吃「青春饭」特点的行业,都有一些普遍特点,在这次数字营销的调查中,体现为: 「压力大,收入不高,为兴趣和前景而来。」譬如说,为了兴趣加入数字营销行业的人超过了一半,达 58.54%,而看好数字营销前景的人也接近一半,达 49.24%,「工作有意思,打算长期从事」的用户达 43.17%,可见,如此多新手进入这个行业, 兴趣和前景是他们非常看重的部分。

兴趣取向,从工资水平,也可以得到一些例证。6 万以内年收入人群占 33.97%, 年收入低于 10 万人群占 63.1%,两者相加超过一半,收入在互联网相关的行业中和自媒体持平,根据新榜的调查,收入在 1 万以下的自媒体占总数的 64.31%。

为什么提及自媒体,是因为数字营销和自媒体关系非常紧密。

超过八成的人(82.73%)在网上找资料自学来提高工作技能, 譬如网络课程和微信公众号这样的渠道,可惜调查没有涉及数字营销人开设私人公号的比例;72.01% 的人认为社交媒体是最有效力的数字传播渠道,排第二的是自媒体人(KOL),达到 43.64%。真是相爱相杀的好基友。

尽管工作时长显示,每周工作时间 40-50 小时的人占多数,达 44.31%,但是,从现实情况中来看,因为行业的特殊性,不少数字营销人都是处于全天 Standby 的状态,尽管这里显示的实际工作时间不长,但每天关注社交媒体来获取最新热点和动态的「隐形加班」,工作和生活不分,也是常有的事情。

另外,也要看到数字营销人面临的压力,36.62% 的人因为各种原因想要换工作, 压力来自于「理想和现实相距甚远」的人数也达到 40.61%,和因为「工作有意思」打算留下来的人数相近。

因为调查并没有显示 3 年后新手的留存率,所以,这里不好判断,因为「兴趣和前景而来」的年轻人,最终「败兴而走」的比例。

不过,每天这么多时间关注各个社交媒体和自媒体公号,花大量时间在 PC 和手机屏幕上,压力再大,保护视力很重要哦。

三、做好创意狗兼渠道整合小能手

在工作能力一项中,「创意思维能力」和「多渠道整合传播能力」同为数字营销人最看重的能力,各达 67.36% 和 66.98%。新媒体运营、客户经理、PR、策划、文案是数字营销人从事最多的前 5 职业。日常工作中,68.98% 的人都身兼社交媒体运营的职能。

可见,对于数字营销行业,创意和渠道整合仍然是现在的重中之重。这和 SocialBeta 公布的《2015 年度数字营销 10 大关键词》中所揭示的数字营销趋势有共通之处。

然而,必须要看到,在这个「Software is killing everything」的世界里,单纯去做好「内容 + 渠道」的内容营销并不足够。从这个角度上来看,本次调查显示的问卷回答者, 在关注内容中显得比较单一,不够多元。

在关注内容中,关注「营销传媒」的人数高达 87.57%,剩下关注比较高的还有「明星娱乐」和「休闲文艺」,其他内容都关注者缺缺。个人角度来说,这并不利于数字营销人的发展。

正如《2015 数字营销行动报告》里指出的,O2O、程序化购买、产品和服务的智能化改造这些内容营销以外的新鲜事物,正在越来越多地改写这个行业,如果仅仅局限于内容营销,这条道路只会越走越窄。

四、说点题外话

当然,因为这次调查活动本身由 SocialBeta 发起,一半的受众访问问卷都通过 SocialBeta,所以,会出现相对单一的营销取向也是比较正常。但或许,这也表现了现在数字营销人普遍存在的取向。

从营销的历史变迁来说,大体上经历了从五大主流媒体的「内容定向」转向 BBS 大发展后的「搜索定向」以及即将发生的社会化媒体发展后的「人群定向」三个阶段。

在这个过程中,电子商务、移动互联网的作用越来越重要,随着数据采集手段的完善,大数据处理方式的进步,传统的「重创意不重变现」的营销正在慢慢死去。去年,大量的品牌手握重金最终却花不出去,核心就在于,越来越多的品牌都在从「看创意看人性」转向「看数据看效果」的路径上。

在传统的「研发 - 制造 - 流通 - 营销」的单向链条中,消费者只是商品的被动接受者, 并不能主动去影响品牌的选择。但是今天,当消费者可以自己选择自己的商品、可以主动通过社会化媒体对品牌发问、可以影响更多消费者选择的时候,营销就不仅仅是公司里的一个部门那么简单。

个人观察来看,未来营销部门会从这条链条的末端,转而成为和消费者交互的前端。 所有 2C 的「研发 - 制造 - 流通」行为,都离不开和消费者的交流,而这种交流则会通过数据的方式进入到公司的所有部门,影响到每个环节的决策和生产行为,并最终建立真正意义上「Customer First」的公司策略。

所以,作为和消费者交互的先锋,如果仅仅停留于「内容 + 渠道」的现实工作,不去试着影响其他环节,不去了解营销的变现场景,不去更多了解数据,那么,和消费者的交互,更多就只是冰山一角,并不能真正影响到消费者的选择。

明天很美好,今天很残酷,为了不死在今天晚上,加油吧,数字营销人。