导读：关于竞品投放策略的问题我们前面有发布过几篇文章了，有《SEM品牌词与竞品词之争（附语音导读）》《罗永浩致歉SEM竞品投放，是打脸还是无知？》《SEM同行竞争对手分析概要》。今天这篇结合案例，相对接地气，推荐大家系统化再次学习。

竞品词顾名思义，就是同行业其他竞争对手的品牌词，这包括了它们的品牌名、公司名、网址及其相关的关键词。竞品词就是竞争对手的品牌相关词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。

1.为什么要投放竞品词？

以P2P行业为例，随着P2P行业快速发展，P2P行业品牌更是如雨后春笋一般涌现，有已经形成一定规模和影响力的强势品牌，也有相对来说比较新的弱势品牌，相互之间竞争十分剧烈。

竞品词对于推广客户来说，作用非常大，可以截取精准流量，抢夺竞争对手的用户群体。竞品词很多时候甚至比一些通用词产品词的性价比更高，因此，是非常值得花时间和精力去优化。

其次，P2P行业作为一个相对来说不是很成熟的行业，用户品牌忠诚度普遍不高，当他搜索竞品词的时候，实际上他已经有了相当明显的意愿。也就是说，他知悉这个行业，并且有可能愿意为之付费，只是他暂时了解了这个行业的部分品牌，或者说他在进行一些品牌间的对比。我们投放竞品词的目的之一，就是要把这类竞争对手已经培养好的用户抢过来，成为我们的用户。退而求其次也可以把我们的产品介绍给用户，让用户选择。

再加之我们后期的数据分析，除去品牌传播方面的考虑，客户投放一般最终关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只要竞品词的转化成本控制在广告主能够接受的范围内，就是可以去投放的。一些大品牌不做竞品词，但竞品词的投放对一些普通品牌而言，还是非常值得利用的。

2.如何挖掘竞品词？

很多竞品闻所未闻，如何将它们一网打尽？一般有下面几个常用的方法：一是根据现有行业的品牌客户列表，进行整理和拓展；二是充分利用好各渠道关键词工具推荐的竞品词；三是搜索词报告给出的数据。因为我们在做一些关键词的短语或者广泛匹配时，偶尔会有某些你所不知的竞品词出现。 

但竞品词的投放也有一些局限性。现在大部分客户都会申请品牌保护，所以在投放竞品词的时候，经常遇到提交的关键词或者创意被拒的情况。很多客户会要求媒体，能不能提供一份详尽的被保护词名单，只可惜现在各个渠道都是无法提供这个名单的。

在这里，有一个相对来说比较保险的方法可以使用。首先确保自己的账户已经添加了P2P行业通用词的非限，其次整理好自己要上的竞品词及对应的嵌套创意等物料，然后在后台提交，这个提交在审核过程中会发现有一部分物料被拒登，这就代表这部分词在系统里有保护。但是由于各个品牌词的保护程度不同，可能也有一部分是可以买关键词，但是不可以在创意添加嵌套的。然后第二步将被拒词去掉创意的嵌套，配写通用创意再上传，再去掉被拒的，剩下的就是可以上线的。

3.竞品词价格的设定

如果竞争对手也在投放的话，排名保持在其后就可以了。排名太靠前的话，不止竞争对手会主动光顾你，访客的无效点击也会增加。

而且，硬性要求过于靠前的排名，也容易陷入被竞争对手利用多账户推广卡位出价的包围圈，无端增加消费。当然如果竞争对手没有投放的话，那么你就可以根据转化情况来选择合适的排名。

4.竞品词创意撰写技巧

竞品词创意最大的问题首先是飘红，大家都知道飘红对于创意点击率的影响非常大，在竞品词的投放过程中，也是这样。若可以在创意中插入通配符，那么就大胆的飘红。很多人说创意飘红的话，访客以为你的产品就是他所要找的品牌，这样会增加无效点击、降低转化率。但实际上，飘红与不飘红的创意的点击率相差很大，点击率会影响到关键词的质量度，一旦关键词质量度不能达标，你想投都投不了。如果你认为访客会认真看创意的话，那么不妨在创意撰写过程中，拿出一些创意。

但是现在各个媒体都越来越重视对推广品牌的保护，所以可以随意投放的竞品词，也越来越少了。有些竞品词是可以投放，但创意中不能插入通配符，这种情况很常见。这时创意可采用自然飘红策略增强吸引力。即在创意撰写的过程中，发挥想象，让自然呈现的创意，和所选关键字有相同的地方，从而让创意飘红。

除去飘红这一点来说，竞品词创意撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点。差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品、服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。

来源：360营销学院  微信公众号：so-club

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