在SEM账户的树形结构中，创意处于最底部，但如同我们所知道的那样：任何高楼大厦，地基很重要，创意也是如此。没有创意，推广的关键词得不到展示;没有好的创意，账户的点击率可能就达不到一个好的结果;创意，甚至会影响最后的转化。这不是妄言，你可以追踪。
创意的重要性不言而喻，但今天我并没有计划讲什么样的创意是好的创意、如何写出好的创意、怎么优化跟踪创意的点击率及最终转化效果。在下周，我或许会写博文讲这些内容。——它们看似如此简单，但，妙不可言。
今天我要说的话题，是创意最基本的一个点，如果没有这个点，上面两段话，都是浮云。——在SEM过程中，我们应该采用哪种创意展现形式。我们以百度推广的凤巢系统为例。
在百度推广中，创意的展现形式有两种：优选和轮替。分别是什么意思呢?优选的大意是：百度推广系统会自动选择表现更好、更受到网民欢迎的创意;轮替则是推广计划下，每个推广单元的每条创意，均有相同几率的展现形式。从字面意思上理解，似乎优选更好一些。因为所谓的“表现更好、更受到网民欢迎的创意”，其实就是指相对而言点击率更好的创意，而不错的点击率，不正是我们想追求的么?
但事实恰恰相反。在我看来，采用优选为创意展现形式的账户，其推广人员要么是新手，要么是永远半桶水的老油条。优选，可以让你偷懒，让你节省一些优化账户的时间和步骤，但如果你想把账户管理得更好一些，让自己进步更多一些，请一定选择轮替。——任何时候，除非你想偷懒。
可能很多新人，都没有听说过A/B测试，或许下周我应该简单做个介绍?以轮替为展现方式的创意，其实就是A/B测试变种。看似给每个创意相同几率的展现形式，但会让你在两三天时间里，揪出哪个创意占着茅坑不方便，这些创意会降低创意的整体质量，从而影响账户的质量，影响到最终的转化。
揪出坏的创意，同时也会发现好的创意。好的创意和坏的创意，都有其特点，需要我们去挖掘分析。如果我们只靠自己的经验和直觉去判断，这就可能会犯了一种常见的错误——把坏人当好人，因为坏人更会表现，更会怎样去装好人。
创意轮替的作用就是，我们可以把表现差的创意停掉，并重新写上新的创意，与那些表现好的创意同台竞争。当然，我们需要从表现差的创意中，总结出之所以差的原因;从好的创意中，总结出之所以好的因素。在新的创意里，把差的因素去掉，好的因素再加以组合，希望能得到更好的创意。这事确实是：没有最好，只有更好，如果你想去做。至于怎么去做，我以后会写关于创意优化的博文，到时会做完整的分享，真的很干货。
如果我们一开始就采用优化，很多的创意都没有表现的机会，因为系统已经自动判断了。那么，那些创意还有存在的必要么?我们如何再做创意的优化工作?而且，在SEM的营销过程中，你的访客，你的潜在客户，并非都是第一次进入你的网站就是成交，第一次看到你的创意就会点击———这年头吃快餐的人多，闪婚闪离的人也很多，但还是有更多的人，愿意和心爱的姑娘相处得久一些。
而你，只给了他一个选择。或许，他搜索了很多次，但没有点击你的关键词，没有进入你的网站，只是，恰恰不喜欢你的那一条创意———多么讽刺！那可是一条系统自动判断最优的创意。我这不是信口雌黄，依然有诗人写诗为证：创意展示用优选，众口相传是经典，其是轮替妙无言，纸上觉来功力浅。
数蓝
