运营大咖带你10分钟读完运营人员必读的设计心理学

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一、筑巢引凤

产品及运营要遵循的原则，其实就是基本的人类心理，因为人们在互联网做的事本质上跟之前是没有区别的，通信，娱乐，购物，咨询，等，只不过所处的环境、介质、方式变换了。尊重用户的社会化需求是，交互，赢得权威和声誉，自我表达，获取信息等，是成功的前提。

1、用户使用产品的周期

不了解产品→察觉→了解产品→注册→首次使用产吕→回访→日常使用→产生依赖→高频使用

OR→不感兴趣→低频率合适→逐渐流失

2、每个步骤的流失率

如果把这个流程看成一个漏洞的话，那么在每一步都会有流失为什么什么造成这些流失了？

A、用户如何才能注意到你的产品

B、如何才能做出决定使用你的产品

C、作用注册过程中能否解决信息的问题，发布自己的信息，或者是邀请朋友来使用

D、如果产品是付费的，从免费到付费的转化率

E、他们要放弃目标的使用习惯，比如新产品需要学习，而替代产品需要适应新的搜索习惯，比如使用WIN7到WIN10到MAN OS不同系统间的转变。

二、社会化网站崛起

1、反直觉经济学

在传统的经济学模型中，生产必须是由激励驱动的，而传统行业中，由于变现的机会这少，同时大部分人处于最底层的生存需求，所以这种激励对应的直接是钱。

而在互联网产品中，这种激励有效性逐渐变的更为多样化，即使没有钱去驱动，用户也会付出很多成本。所以互联网是一种新的模式。

2、人的社会生行为

分享、关怀、哺育、爱、斗争、交流、友谊、性、妒忌、呼喊、争吵、背叛、谣言、闲话、哭、笑、支援、牢骚、拥护、建议、誓言

A、人是复杂的社会性动物，几乎所有需求都要通过与他人互动达成

B、人以群分，通常人同时属于多个群体

C、群体可以以因任何目的产生，且在不同群体中表现不同的特性

D、人们把自己放在社交圈子当中比较而不是整体社会当中

3、Lewin等式对产品及运营的影响

1933年，德国行为心理学家，Kurt Lewin去美国做行为研究，当时流行的观点是行为完全由个性决定，当时弗洛伊德与他的潜意识理论正流失，它的理论认为，我们的先天特性通过某种方式决定着我们的行为。而Lewin给出的研究则表现，人的行为是受其个性和环境共同影响的函数决定的。比如天气冷了我们就要添衣服，不然会感冒。而他人和群体组成的社会环境，对我们的影响如同天气的影响一样大。

而用户脱离了现实社会来使用我们的产品时，产品的界面与产品当中的用户也构成了一个环境，这个环境决定着用户的行业。比如产品上只容许某个操作，那用户只能做这一个操作。

4、注意力经济

互联网的崛起，让极大的加速了信息传播的速度，同时又造成了一个问题，信息极度充盈，让我们措手不及。而在此前的工业革命时代，产生效率的大幅度提升，直接使我们有了太多的物质选择，关于这些产品的信息又有如恒河沙数，我们无法一一核对，然后作出选择。

资料显示，每人每天会在各处看到500-3000条广告。同时，广告的问题不仅在于他们很烦人，还在于它们的描述过于偏颇。人的趋利及惰性，让暗示我们不要费心从无穷无尽的信息源中排序过滤，却信任我们相信的人或者是信息源即可。

信息的充裕意味着，信息所消耗的东西的匮乏，即用户的注意力变的更为匮乏。

一个人要变的更为有价值就是有效的分配注意力，把注意力分配到有价值的事情上。而一个产品的价值就再于，吸引用户的注意力。

三、社会化网站设计框架——AOF设计决策

1、功能泛滥病

什么导致功能泛滥？

利益冲突，管理团队，产品团队，运营团队各有各的想法；

意见分歧：在根本问题上没有达成一致；

缺乏用户视角：不了解目标用户的需求；

含糊的战略：战略不够清晰，相反是流行词汇的堆砌；

缺乏对成功的远见：不知道什么才算成功；

2、AOF方法

A（Activity活动）：专注首要活动，首要解决的问题是什么，用户要做什么?

O（object对象）：用户进行这些活动时交互的对象是什么

F（Feature功能）从首要活动及交互对象中推导出核心功能集

最能吸引用户的产品，就是最能让用户出色快速的完成某个特定活动的应用。

比如邮件、聊天软件、文字处理软件，音乐播放器等等

产品经理越关注于用户首要活动，就越受用户欢迎，其中起作用的就是Kathy Sierra总结的“我驾驭”效应，随着用户对软件操作的熟悉，用户能够忽略软件本身，而专注使用产品完整事务，做得起好起有自信，会感觉一切尽在掌握。

A、活动

首要活动，即用户的什么行为是网站获得成本的关键？天猫上面是付款，优酷上面是上传视频，微信上面是聊天，运营只有不断引导用户进行首要操作，才能持续取得成本，但是产品需要支持的操作远不止于此，一组核心的操作任务会构成更宽泛的概念，活动。在天猫这个活动是购物，在优酷上面则是分享视频。

目标、活动、任务

目标是用户希望达到的最终状态，活动是用户实现目标的一系列任务的组合

活动揭示了流程的进展：清晰用户从开始到达目标的各个步骤

活动需要进行信息管理：活动过于杂乱无章，所以要进行管理

活动应该是目标用户角度描述：用户活动不是给我们钱，这钱只不过是用户活动的副产品

如何了解用户的活动细节：

● 用户访谈：理解用户在怎么做，而不是用户告诉你他应该觉得怎么做

● 可用性测试：设计可用性测试场景，让用户使用你及其它人的产品了解用户进行的活动

● 现场观察：即情景研究；

● 自我观察：自己作为用户的形为

● 倾听意见：用户反馈

B、对象

描述完活动之后，紧接着就是对像，用户交互此活动的时候的特定写对象是什么

模拟实物

把生活中的实物虚拟化，作为你的交互对象。比如Facebook是新生本子，亚马逊是礼物愿望单

虚拟对象

产品当中的对象不一定是真实物品，也可以是抽象的

一些产品的对象

比如Flickr:照片天猫：商品优酷：视频 Twitter:消息 58：分类信息

为社交对象分配独立URL成本为一个独立的对象

C、选择核心功能集

核心功能集就是用户在产品中可以进行的一组操作，这些操作决定了用户活动如何进行，用户间可能的互动，用户的行为

如何找到核心功能集，对对像即——名词开始，寻找动词

寻找动词

把对象集合作为功能点

用户如果在制作各种列表，他们如何组织，怎样罗列

比如礼物愿望单，购物车，收藏夹，分享条目

我的，好友的，项目的

功能级就是对交互对象的操作，用户要对对象做什么

四、坦诚对话

1、与用户对话的十步走

别等用户找你，你来发起对话

发布你公司真实情况

发布你对隐私和用户支持观点

倾听，接纳意见，谨慎地回应

让用户以自己的步调上手学习

把用户反馈放在最高优先级

与客户结合在伙伴业务

让坦诚对话成为企业文化的一部分

预备和响应变化

请社区管理员

2、Flickr构建用户社区的10种方法

Flickr构建用户社区的10种方法：

（1）主动接触

（2）引导用户

（3）负起责任

（4）跳出圈外

（5）派发赠品

（6）保持耐心

（7）粉丝员工

（8）保持冷静

（9）保持专注

（10）触手可及

3.针对特定人群以获得关注

● Facebook。Facebook先是在哈佛大学这个小圈子内流行，在扩展到其他的学校。

亚马逊。现在无所不卖的亚马逊，最开始时只专注于图书销售。

● Flickr。Flickr是从一个叫Game Neverending的在线游戏中的图片分享功能发展而来。

● YouTube。YouTube一开始只是一个简单的供朋友分享视频的工具。

● Craigslist。Craigslist的前身是创始人Craig Newmark和朋友分享旧金山附近活动的邮件列表。

4、为自己设计产品，为激情设计产品

无需太多用户调研，你自己就是目标用户，你在使用过程中就做了用户调研。

你从一开始就使用它。你不得不每天都关注它，处理它的核心问题。

你能发现那些只有真的去用它的人才会发现的小瑕疵小问题，这对设计而言是无价之宝。

5、产品运营过程中如何道歉

如何道歉当你需要向大家道歉时，要好好组织一下文字。perfectpology.com能帮到你。下面是一个道歉书的模板：

A.对情况的详细解释；

B.承认造成的伤害或损失；

C.对当前状况承担责任；

D.表明你在实践中的角色；

E.道歉表明；

F.请求原谅；

G.保证日后不会再犯；

H.尽可能提供索赔申请表。

五、注册流程设计

1、你与用户的区别

你觉得，用户听说了你的产品，了解了一些信息，然后发现了巨大的价值，马上注册，并产生好感，然后推荐给朋友

然后现实是，用户只用了8秒钟来建立这样的关联，8秒钟如何告知用户他值得花时间体验这个产品？

2、注册

A、注册区分了对产品感兴趣与真正愿意使用的区别

第一和长久的印象。当人们第一次接触你的软件时，是最好的抓住过客、使其成为忠实用户的时机。如果有人在这一步感觉不满意，他不大可能再回来，他认为这个应用根本不值得一试。

满脑子疑问，很少答案。这是人们疑问最多的时候。你解答问题的时候，也是宣传、灌输软件理念的时机。

从势能到动能。此时人们正准备迈出使用你的软件的第一步，把对软件感兴趣的“势能”转化为真正使用软件的“动能”可是非常重要。

关键选择。如果你以运营Web应用为生（我们许多人都是），人们是否使用你的软件的选择可绝不是小事。此时他们是在决定与你还是与别的服务建立关系。这毫无疑问极大地影响着你的未来，所以这可是很重要的事。

B、注册时用户的潜在心理

准备使用。我们往往是针对这样的角色模式设计的，这是我们期望的角色。这些用户已经完全准备好使用应用，针对他们的设计关键就是贴心。他们已经认为你的应用值得一试，那就不要让他们失望，解决注册流程中的可用性问题，让注册流程尽量简单顺畅。

感兴趣但不确定。他们对应用感兴趣，但并不确定这是否适合他们。这样的人其实非常多。他们需要确认他们在做正确的选择，对软件的功能。他们会提出很具体的问题。针对他们的设计关键是：提供不同层次的详细信息，让他们能找到疑问的解答。

挑战者。这些人其实是在四处调研评测，挑选合适的应用，而不是马上投入使用。他们需要获取足够详细的信息，想他人（或者同事或是他的博客读者）汇报。给他们提供充足的应用要点和工作原理信息吧。

怀疑者。这些人说白了就是想证明你的应用不适合他。他们想找到他们现在使用的方案比你的好的证据，这样他们就可以心安理得，不用承受切换应用的痛苦。这其实也是个很有意思的契机，我们可以为他们提供许多证据，告诉他们这里有多少满意的用户，没准能让他们回心转意

C、注册页面的架构

一两句话的简介，一句品牌广告语，或其他对你的服务的简洁描述：

展现服务运作方式的示意图；

精心准备的软件描述文案；

深入的功能导览或功能介绍页；

真实使用的低频或截图；

让用户轻松上手的流程设计；

其他用户的成功案例。

优秀的注册架构

清楚地传达软件的能力；

为用户提供是否使用软件的选择；

回答人们对你的软件的任何疑问；

证明或反驳人们对你的软件的任何先入之见；

让人们能实际使用软件完成工作；

让可能产生交互和协作的用户找到对方，建立联系；

让人们明白他与你——网站运营者的关系

D、注册页面的设计逻辑

5W1H

何人，何事，何地，何时，为何，如何

提供给谁，用户来做什么，我能在哪里用记，我在何时用户它，为什么要用它，如何要用它

WHAT说明这是什么：“最方便的在线发送账单的方法”

HOW展示如何运作：iPhone使用导览通过视频介绍如何使用产品（通否实现盲打，没有实体键，手感会怎么样，如何正确的输入，没有实体键能输入么）

WHY为什么使用：功能和收益，我有什么功能，使用这个功能可以解决什么问题

何人使用，社会认同，展示赞誉，明确谁是用户，成功案例（名人，具体案例，真实场景，技术细节），展示数据，借助权威，

WHEN何时可用,免费，马上

WHERE何处可用，移动PC

WHO，适合什么人使用

E、降低注册阻力

无需注册即可起步

渐进深入，逐步完成注册

六、持续使用设计

1、用户使用的动机

要让用户规律更频繁的使用你的产品，需要提供适当的激励，而非更多的广告或者更多的功能，或者是更多的投资

如果有恰当的激励和引导，根本无需要做头痛医头，脚痛医脚的事

● 识别用户使用的动机，真正原因是什么

● 创建支持和鼓励这种动机

用户动机

● 用户在社区的动机

● 身份表达，在产品当中的形象

● 彰显个性，有人希望与众不同，推荐不同的电影，标榜文艺

● 互惠心理，Yelp上面的，现在该你来评论了，暗示互惠，其次把你称为美食评论家，

● 声誉，塑造自己的声誉，知乎点赞数，关注数，收获的赞，感谢数，被收藏

● 成就感，有效的完成任务，比如KEEP

● 掌控感，控制其个人信息的展现和分享，个性化的内容推荐，自己掌握看谁的朋友圈，对谁可见之类的

● 拥有感，拥有自己的在线内容，Myspace,我的空间，YouTube，你的地盘，禀赋效应，人们倾向于对自己拥有的东西的评价更高，因为拥有产生了一种责任大吃一惊，比如你的主页，你的群组，都有拥有感

● 群体归属感，人们希望找到志同道合的人，未来见面互动帮助的可能

● 娱乐，参与本身就很有趣，加上有意思的游戏互动元素

七、群体智慧设计

1、推荐机制

初始行为。内容被提交到系统中。在Digg，这就是用户提交新闻的过程；而在亚马逊则是用户写下评论。从此时开始，内容就不再由提交者掌握，而是由系统规则和用户行为决定内容的去留。

展现。向其他用户展现内容，供其浏览交互。内容展现策略由网站的目标决定，受提交时间、网站内容提交频率，以及各种相关算法影响。随着时间流逝和更多内容的加入，内容展现不断改变，这也是自适应系统的一大特征。

反馈。用户可以对内容进行反馈，以评估内容质量。他们根据内容优劣作出正面或反面反馈。之后系统会调整和重新显示内容，这种展现——反馈的循环过程不断进行，直到内容被提升到最前面并稳定下来，或不再受欢迎掉到后面，不恰当的内容甚至会从此消失。

2、内容排序方式

>按时间排序。内容刚被加入Digg时，它们就是直接按添加时间排序的。

> 一定时间内的流行度。Del.icio.us计算某个链接在过去若干小时内被多少用户收藏，将内容按流行度从到低排序。显示为最近用户收藏的“最热”列表。

>活跃度排序。Digg的Top Diggers页面使用了这种排序系统，根据用户在网站期望行为上的活跃度对全站用户进行了排序。

>协作过滤。Netflix的推荐系统依靠协作过滤机制，根据用户历史评分记录推荐电影。

> 相关性。 类似Google的服务依赖复杂的算法来决定显示的内容。判断内容相关性是Google的头等大事，因为这正是Google所提供的核心价值。

>社会化方法。 Slideshare和 Flickr等社区网站根据内容来源进行排序。网站引导用户使用好友、订阅等机制表明其偏好，之后系统就可以利用这些信息调整显示内容。

>用户中心视角。PublicSquare、 Goplaii等协作和项目管理网站有特殊界面向用户显示用户自己创建的信息，向用户展现他们的内容如何被利用和评价。用户可以利用这些信息明确后续工作方向。

3、内容的评价机制

内容流行度通常通过隐式反馈和显式反馈的组合方法计算而成。例如，亚马逊的最受欢迎商品列表（基子隐式反馈）也会同时显示商品评分（基于显式反馈)。隐式反馈基于收集用户使用网站中的行为信息，例如下载、收藏和购买。而显式反馈则来自用户对偏好的显式声明。虽然在表现用户品味方面，这种方法更为准确，但这要求用户作出额外行为，增加了用户负担，因此能收集的数据也更少。

正面反馈和负面反馈 Digg网站是围绕反馈机制运作的。网站同时提供了正面反馈和负面反馈途径。当用户看到喜欢的内容，就会“挖”它，这告诉系统他喜欢这个内容，这是一种正面反馈。而当用户遇到令人不快的或过分推销等不恰当的内容时

4、建立机制使用系统和用户社区更健康，更活跃

八、分享设计

1、人们为何分享

从进化论的观点来看，是为了物种生存，同时享受快乐及社会地位。

资源不足时，分享资源能令更多人存活，充裕时，养成有效利用资源的习惯。通过分享表达对他人的关心，分享获得社会地拉，分享获得后期的回报

支撑证明我们已有的观念和想法，强化信念

出乎意料的想法，知识

能够解释已知的事物

我们认为对他人有用的东西，工具

有意思图片视频等

自我标榜